Un anuncio de banner es una imagen rectangular que aparece en un sitio web que actúa como un portal al sitio del anunciante una vez que se hace clic en él. Mientras que los anuncios de banner originales presentaban poco más que imágenes y texto, muchos de los de hoy son interactivos, con animación flash, video y audio para atraer la atención de la audiencia. Estos anuncios son un componente principal de la publicidad cooperativa en línea y la publicidad de «pago por clic», que es exclusiva de Internet.
Un anuncio de banner puede usar texto o sonido para llamar a la audiencia a hacer clic o «pasar el mouse» con el fin de efectuar algún cambio en la animación del anuncio. Por ejemplo, algunos anuncios desafían al espectador a hacer clic en un objetivo en movimiento o responder una pregunta de trivia, lo que hace que el espectador participe en un juego dentro del anuncio en sí. Los anuncios de banner en movimiento, que se deslizan por la pantalla para atraer la atención del espectador y obstruir su vista del navegador web, a menudo monopolizan el ancho de banda y, a veces, son deliberadamente difíciles de cerrar para el espectador. Este tipo de anuncios se suele considerar una forma molesta, si no poco ética, de publicidad web.
Junto con el correo directo, los anuncios emergentes y los hipervínculos de texto sin formato, el banner publicitario es uno de los principales modelos de publicidad desplegados por los sitios web que desean anunciar sus productos o servicios en línea. Los sitios web que desean utilizar estos anuncios tienen la opción de participar en un intercambio de enlaces con otros sitios web que generan el tipo de tráfico que desean recibir en su propio sitio. Por ejemplo, una empresa de diseño web y un escritor de tecnología pueden acordar albergar un banner publicitario el uno para el otro en sus respectivos sitios. Los casos en los que dos sitios web competidores participan en un intercambio de anuncios, como un diseñador web que aloja un anuncio para otro diseñador web, son ejemplos de publicidad cooperativa.
La publicidad de pago por clic es un modelo de precios popular para los anuncios de banner. Con la publicidad de pago por clic, el sitio web que aloja el anuncio no le cobra al propietario del anuncio por el número de personas que ven el anuncio, también conocido como impresiones, sino por el número de veces que los espectadores hacen clic en el anuncio de banner, conocido como clics. De esa manera, el propietario del banner solo paga por el tráfico a su sitio web, y el tráfico que se pierde en el sitio anfitrión se compensa con el pago del propietario del anuncio.