Il posizionamento sul mercato è la manipolazione di un marchio o di una famiglia di marchi per creare una percezione positiva agli occhi del pubblico. Se un prodotto è ben posizionato, avrà forti vendite e potrebbe diventare il marchio di riferimento per le persone che hanno bisogno di quel particolare prodotto. Un cattivo posizionamento, d’altra parte, può portare a cattive vendite e una reputazione dubbia. Molte cose sono coinvolte nel posizionamento sul mercato, con intere aziende specializzate in questa attività e lavorando con i clienti per posizionare i loro prodotti in modo efficace.
Quando un prodotto viene rilasciato, l’azienda deve pensare al di là di ciò che il prodotto è per quando si tratta di posizionamento. Pensa anche al tipo di persone a cui vuole acquistare il prodotto. Ad esempio, un produttore di auto di lusso potrebbe essere meno interessato a promuovere l’affidabilità e più interessato a promuovere la guidabilità, attraendo le persone che cercano auto di fascia alta che siano divertenti ed entusiasmanti da guidare. Al contrario, un’azienda che produce collutorio potrebbe voler puntare alla fascia bassa del mercato con un prezzo basso interessante, accompagnata da affermazioni che chiedono ai consumatori di “confrontare con il marchio leader” in modo che possano vedere che il prodotto contiene gli stessi principi attivi di un marchio famoso, ad un prezzo molto più basso.
Il posizionamento sul mercato è un processo complicato. Le aziende devono vedere come i consumatori percepiscono il loro prodotto e come le differenze nella presentazione possono influire sulla percezione. Periodicamente, le aziende possono riposizionarsi, cercando di adeguare la propria percezione tra il pubblico. Ad esempio, un’azienda potrebbe riprogettare la confezione del prodotto, avviare una nuova campagna pubblicitaria o intraprendere attività simili per acquisire una nuova quota di mercato.
Le aziende si impegnano anche nel deposizionamento, in cui tentano di alterare la percezione di altri marchi. Mentre gli attacchi diretti ai marchi rivali sono disapprovati e possono essere illegali a meno che non siano inquadrati con molta attenzione, le aziende possono usare un linguaggio come “rispetto al marchio principale” o “non siamo come quegli altri marchi”. Uno spot televisivo, ad esempio, potrebbe mettere in contrasto due asciugamani di carta: il marchio pubblicizzato e un “generico” con un pacchetto che sembra sospettosamente simile a una marca popolare di asciugamani di carta, ma non è del tutto identico.
Lo sviluppo di una strategia di posizionamento sul mercato è una parte importante del processo di ricerca e sviluppo. Il reparto marketing può fornire note durante lo sviluppo del prodotto progettate per migliorare la posizione del prodotto e determinare anche il prezzo, dove il prodotto dovrebbe essere venduto e come dovrebbe essere pubblicizzato. Ogni aspetto della presentazione del prodotto sarà attentamente calcolato per massimizzare la sua posizione, con l’obiettivo del posizionamento sul mercato come dominio.
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