Il marketing diretto si riferisce alla pubblicità che viaggia direttamente da un’azienda ai suoi clienti senza intermediari. Questo tipo di marketing ha diversi vantaggi: primo, può essere più specificamente mirato rispetto, ad esempio, all’acquisto di pubblicità con cui i clienti dell’azienda possono o non possono entrare in contatto; in secondo luogo, può essere monitorato per vedere quanto è efficace. Volantini e cataloghi inviati per posta ordinaria sono tipi più tradizionali di marketing diretto. Il marketing diretto tramite e-mail è un approccio più recente in cui il materiale promozionale viene inviato tramite e-mail.
Il marketing diretto via e-mail presenta alcuni vantaggi rispetto al telemarketing e alla posta diretta. Prima di tutto, costa meno di entrambi. Ciò significa che le aziende possono inviare più messaggi di marketing e adattarli a diversi segmenti del loro pubblico. In secondo luogo, non è soggetto a tagli globali, il modo in cui i telemarketing di qualsiasi tipo possono essere fermati iscrivendosi all’elenco nazionale da non chiamare.
Tuttavia, l’email direct marketing ha linee guida, regole e sanzioni che non sono in vigore per gli invii inviati tramite il servizio postale degli Stati Uniti. È importante che chiunque abbia intenzione di avviare una campagna di marketing diretto tramite e-mail conosca sia la legge che le migliori pratiche attualmente accettate. Il primo aiuterà a evitare che l’azienda venga etichettata come spammer. Il secondo aiuterà a mantenere l’azienda nelle grazie dei suoi clienti.
Nel 2003 è stato approvato il CAN-SPAM Act (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act). In esso erano contenuti alcuni requisiti per coloro che inviano e-mail commerciali, una definizione di spam commerciale e una spiegazione delle sanzioni per lo spamming. Secondo CAN-SPAM, un’e-mail di direct marketing può essere spam commerciale se ha quattro caratteristiche: deve essere inviata in blocco, contenere messaggi quasi identici, se non identici, non essere stata sollecitata dall’utente, ed essere un’e-mail di un natura commerciale. L’e-mail con queste caratteristiche è nota come e-mail commerciale non richiesta o UCE.
CAN-SPAM richiede l’uso di informazioni di intestazione e oggetto accurate, la presenza di opzioni di rinuncia e l’inclusione dell’indirizzo postale fisico del mittente, insieme a una chiara dichiarazione che il messaggio è di natura commerciale. Inoltre, è vietato raccogliere e-mail raccogliendole da siti Web, utilizzare script o altri mezzi per registrare automaticamente account, creare indirizzi e-mail di destinatari mediante permutazione o utilizzare un computer o una rete per inoltrare e-mail senza l’autorizzazione del proprietario. Gli esperti vanno oltre. Dicono che CAN-SPAM è solo il minimo e onesto, i commercianti onesti dovrebbero usare l’opt-in, piuttosto che l’opt-out; non acquistare o vendere elenchi di e-mail; e sia chiaro circa l’opt-in e quali saranno i risultati della scelta.