„Ähnlichkeit und Ansteckung“ ist ein Sammelbegriff für Denkweisen, die ähnliche Objekte als metaphysisch verbunden (Ähnlichkeit) und Objekte, die einmal in Kontakt kommen, als immer in Kontakt sehen (Ansteckung). Der Begriff wird in der kognitiven Psychologie und Anthropologie für diese universellen Tendenzen im menschlichen Denken verwendet. Anthropologen haben Hunderte von Kulturen untersucht; einschließlich primitiver Stammeskulturen, die seit Tausenden von Jahren im Wesentlichen unverändert sind, und haben festgestellt, dass Ähnlichkeit und Ansteckung völlig universell sind.
Auf Ähnlichkeit und Ansteckung basierendes Denken liegt häufig Tabus, Aberglauben, Volksmagie und Volkstheorien über die Funktionsweise der Welt zugrunde. Um zum Beispiel jemanden zu verfluchen, könnte man sich eine Haarsträhne des Ziels besorgen und diese zeremoniell verunreinigen. Da das Haar von der Person stammt und sogar aus ihr gewachsen ist, wird angenommen, dass es die Essenz dieser Person nach der Trennung behält. Was dem Haar widerfährt, wird dem Besitzer des Haares widerfahren. Dieses Prinzip wird am offensichtlichsten durch Voodoo-Puppen symbolisiert, aber in Kulturen weltweit gibt es subtilere Variationen von Ähnlichkeit und Ansteckung. Ähnlichkeit und Ansteckung können sowohl positiv als auch negativ sein – wenn wir ein Gitarrenplektrum eines Rockstars in die Hände bekommen, könnten wir denken, dass es unsere eigene Spielfähigkeit steigert.
In einem Experiment weigerten sich Doktoranden, Tee zu trinken, der mit einer desinfizierten Fliegenklatsche gerührt worden war, selbst wenn ihnen dafür Geld angeboten wurde. Diese und ähnliche Experimente und Beobachtungen zeigen, dass Ähnlichkeit und ansteckendes Denken nicht nur ein kulturelles Überbleibsel aus primitiveren Zeiten sind, sondern ein tief verwurzelter Aspekt der menschlichen kognitiven Verarbeitung, der in unseren Genen kodiert ist. Ähnlichkeits- und Ansteckungstheorien sind Heuristiken – also Faustregeln – die unseren Vorfahren geholfen haben, in der rauen Welt zu überleben, in der sich unsere Spezies entwickelt hat. Meistens waren diese Heuristiken nützlich – zum Beispiel ist es wirklich dumm, ein frisch aussehendes Stück Lebensmittel zu konsumieren, wenn es in einem Haufen verrottender Lebensmittel gefunden wird. Aber unter anderen Bedingungen, insbesondere modernen Bedingungen, gelten diese Heuristiken nicht mehr. Auf Ähnlichkeit und Ansteckung basierendes Denken ist nicht notwendig wissenschaftlich und kann in vielen Fällen der Wissenschaft im Wege stehen.