Im Markenrecht bezieht sich „Markenverwässerung“ auf einen Fall, in dem die Unterscheidungskraft und die Wirkung einer markenrechtlich geschützten Marke verringert werden. Die Verwässerung von Marken kann eine Reihe von Formen annehmen, einschließlich Unschärfe, Trübung und Generisierung. In vielen Ländern, einschließlich der Vereinigten Staaten, gibt es Gesetze, die eine Verwässerung von Marken verhindern und Unternehmen Richtlinien zum Schutz ihrer einzelnen Marken geben sollen. Da eine Marke eine einzigartige und starke Sache ist, nehmen Unternehmen die Verwässerung ihrer Marken sehr ernst.
Gesetze, die sich mit der Verwässerung von Marken befassen, konzentrieren sich auf zwei Themen. Der erste ist der Verbraucherschutz. Wenn Verbraucher ein markenrechtlich geschütztes Produkt kaufen, wählen sie es aus einem bestimmten Grund wie der wahrgenommenen unternehmerischen Verantwortung oder der Qualität. Wenn ein konkurrierendes Unternehmen ein ähnliches Zeichen verwendet, um Verbraucher zu verwirren, kann dies das Vertrauen der Verbraucher untergraben. Die Verwässerung von Marken schadet auch den Unternehmen, indem sie die starke Wirkung ihrer Marke verringert. Viele Unternehmen schützen ihre Marken aggressiv vor Markenverwässerung, wobei einige Kritiker der Meinung sind, dass einige wenige Unternehmen ihre Bemühungen zu weit gehen.
Wenn eine Marke verschwommen ist, verwenden konkurrierende Unternehmen diese oder eine ähnliche Marke, normalerweise um nicht verwandte Produkte zu vermarkten. Beispielsweise kann sich ein Unternehmen auf die Vermarktung von Pkw-Reifen spezialisieren. Die Marke und die Kennzeichnungen des Unternehmens sind bekannt. Wenn Verbraucher also Frühstücksflocken mit ähnlichen Kennzeichnungen sehen, können sie die Frühstücksflocken mit dem Reifenunternehmen in Verbindung bringen. Dies verwässert die Marke des Reifenunternehmens, indem es seine Assoziationen erweitert. In einigen Fällen kann ein konkurrierendes Unternehmen ein ähnliches Produkt mit einem alarmierend ähnlichen Marken- oder Verpackungsdesign herstellen, was die Verbraucher verwirren und auch zu einer Verwässerung der Marke führen kann.
Im Falle einer Beschädigung kann die Marke eines Unternehmens mit einem unappetitlichen oder qualitativ minderwertigen Produkt in Verbindung gebracht werden. Dadurch entwickeln Verbraucher ein negatives Image des jeweiligen Unternehmens. Das Thema Befleckung wird oft mit Pornografie und anderen expliziten Kunstformen in Verbindung gebracht, da viele Unternehmen mit einem gesunden Image nicht mit Erwachsenenmaterial in Verbindung gebracht werden wollen. Trübung ist ein rutschiger Abhang, da die Verwendung einer Marke manchmal als Parodie angesehen wird und nicht vor Gericht verfolgt werden kann.
Die Generierung ist die Endform der Markenverwässerung. Viele Oberbegriffe wie Xerox, Zipper, Hoover, Rolltreppe und Kleenex waren einst markenrechtlich geschützte Begriffe für bestimmte Produkte. Die Muttergesellschaften erkannten die Gefahr, dass Verbraucher die Begriffe generisch verwenden könnten, erst zu spät. Unter diesen Umständen kann ein Unternehmen möglicherweise eingeschränkte Optionen verfolgen, insbesondere wenn die Generierung frühzeitig erkannt wird. Ein Unternehmen, das nicht handelt, verliert jedoch seine Marke.