Auch als Handelsname bekannt, ist ein Handelsname eine Identifikation, die als öffentlicher Name eines Unternehmens oder Produkts verwendet wird. Handelsnamen können sich von Firmennamen unterscheiden, die im Rahmen des Gründungsprozesses verwendet werden, oder von eingetragenen Namen von Produkten, die von einem Unternehmen hergestellt werden. In einigen Fällen ist die Verwendung eines Handelsnamens eingeschränkt, aber häufig ist der Begriff nicht markenrechtlich geschützt und gilt als gemeinfrei.
Unternehmen verwenden häufig Handelsnamen als Teil ihrer gesamten Marketingstrategie. Wenn dies der Fall ist, kann der Geschäftsbetrieb unter einem Namen aufgenommen werden, aber Geschäfte unter einem anderen Namen tätigen. Beispielsweise kann ein großes Unternehmen als „Apple, Inc.“ gegründet werden, aber Geschäfte als „Seed City“ tätigen. Die Idee hinter der Verwendung von Handelsnamen ist oft nicht, die Verbraucher zu verwirren, sondern ihnen einen Firmennamen zu geben, mit dem sie sich erinnern und mit dem sie sich identifizieren können, wodurch der Prozess, diese Kunden zu erreichen, viel einfacher wird.
Viele Unternehmen sehen den Wert darin, ihre Handelsnamen markenrechtlich zu schützen. Wenn diese Namen bekannt werden, können Wettbewerber versuchen, die Kontrolle über einen ungeschützten Handelsnamen zu erlangen und die Bekanntheit des Namens für ihre eigenen gewinnbringenden Unternehmungen zu nutzen. Auch wenn der eingetragene Name des Unternehmens in Verträgen und anderen Rechtsdokumenten verwendet wird, ist es nicht ungewöhnlich, dass Handelsnamen in den Text aufgenommen werden. Wenn dies geschehen ist, wird normalerweise zuerst der eingetragene Name aufgeführt, gefolgt von „d/b/a“ oder „Geschäft machen als“ und schließlich der Handelsname.
Neben Handelsnamen können sich Handelsnamen auch auf Waren und Dienstleistungen beziehen, die in verschiedenen Sektoren des Verbrauchermarktes vermarktet werden. Dies ist häufig der Fall, wenn der registrierte Name des Produkts nicht einer ist, an den sich die Verbraucher wahrscheinlich relativ leicht erinnern werden. In diesem Szenario weist der Handelsname wahrscheinlich einige Ähnlichkeiten mit dem eingetragenen Namen auf, ist jedoch für jeden viel einfacher zu merken. Pharmaunternehmen wenden diesen Ansatz häufig an. Ein klassisches Beispiel ist die Verwendung des Begriffs „Aspirin“ für ein Produkt mit der chemischen Bezeichnung Acetylsalicylsäure.
Die Erstellung und Einführung von Handelsnamen erfordert oft die Nutzung zumindest einiger Marktforschung. Testgruppen, die sich aus Verbrauchern aus Schlüsselmärkten zusammensetzen, werden nach ihrer Meinung zu den in Betracht gezogenen Namen gefragt, einschließlich der Frage, wie leicht sich die Verbraucher jeden Namen merken können und ob der Name ansprechend ist und die Menschen wahrscheinlich dazu motiviert, sich das Unternehmen genauer anzusehen oder Produkt. Wenn ein bestimmter Name insgesamt deutlich attraktiver zu sein scheint als die anderen, besteht eine gute Chance, dass der Name für die Verwendung ausgewählt wird.
Während des 20. Jahrhunderts wurde die Verwendung von Handelsnamen viel häufiger. In vielen Fällen hatte das Phänomen mit der Expansion von Unternehmen an internationale Standorte zu tun. Wenn der eingetragene oder eingetragene Name für ein Unternehmen oder ein Produkt nicht gut in die Landessprache übersetzt werden konnte, wurde oft ein Handelsname geschaffen, der Verbraucher in diesem Land anziehen würde.