In einer Welt, die vom Internet bis zur Zahnarztpraxis von Werbung überflutet wird, ist es wichtig, dass sowohl Werbetreibende als auch Verbraucher über die Rolle der Rhetorik in der Werbung aufgeklärt werden. Ein kluger Verbraucher kann vermeiden, zu unklugen Einkäufen getäuscht zu werden, und Werbetreibende können ethische Wege finden, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, indem sie verschiedene rhetorische Strategien verstehen. Eine gute Möglichkeit, Rhetorik in der Werbung zu untersuchen, ist die Verwendung der drei Kategorien von Überzeugungstechniken des antiken griechischen Philosophen Aristoteles: Logos oder Logik; Ethos oder Ethik; und Pathos oder Emotion.
Aristoteles‘ eigene Lieblingsform der Rhetorik war der Logos oder der logische Appell. In seinen Worten bedeutet das, eine klare, klare Argumentation zu präsentieren, die frei von Widersprüchen oder logischen Trugschlüssen ist. In der modernen Werbung beziehen sich Logos jedoch häufiger auf Fakten oder Statistiken, die versuchen, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass dieses bestimmte Produkt objektiv die beste Wahl ist – dass es der leistungsstärkste Rasenmäher, der kraftstoffsparendste Kleinlaster, das fettärmste Salatdressing, usw., von seiner Art. Bei dieser Art von Werbung sollte der Kunde das Produkt prüfen, um sicherzustellen, dass die Angaben andere relevante Informationen, wie den Zucker- oder Natriumgehalt eines Salatdressings, der als fettarm angegeben wird, nicht ignorieren.
Eine andere Art von Rhetorik in der Werbung ist Ethos oder Appell an die ethische Stellung oder das technische Fachwissen der sprechenden Person. Dieser Rhetorikstil wird oft in politischen Anzeigen gesehen, in denen der Politiker in seinen Aussagen und Handlungen als konsistent dargestellt werden kann – oft im Gegensatz zur Opposition, die als Wischiwaschi oder Lügner dargestellt wird. Ein Verbraucher, dem diese Art von Werbung präsentiert wird, sollte die Relevanz des moralischen Ansehens des Kandidaten für die Position sowie die Fairness des Angriffs auf Gegner berücksichtigen. Ethos kann sich auch auf einen Appell an Expertenaussagen beziehen, beispielsweise indem ein professioneller Läufer eine bestimmte Laufschuhmarke unterstützt. Der Verbraucher sollte angesichts dieser Art von Rhetorik bedenken, dass die aussagende Person wahrscheinlich bezahlt wird und daher möglicherweise keine völlig unvoreingenommene Meinung über das Produkt hat.
Die häufigste Rhetorik in der Werbung ist Pathos oder Appell an Emotionen. Dies kann viele verschiedene Formen annehmen, von humorvoll bis hin zu Tränen. Jede Werbung, die behauptet, dass ein Produkt „das Beste für Ihre Familie“ ist oder an den Rändern abgemilderte Fotografien enthält, ist fast garantiert ein Appell an Emotionen. Ein Werbespot, in dem ein Welpe mit weit aufgerissenen Augen ein Produkt verkauft, das nichts mit Hunden zu tun hat, greift ebenfalls auf Pathos zurück. Eine emotionale Anziehungskraft erzeugt tendenziell stärkere und länger anhaltende Erinnerungen als andere Arten von Rhetorik in der Werbung, was sie zu einer hochwirksamen Marketingstrategie macht. Kunden sollten jedoch aufpassen, dass sie nicht von Emotionen mitgerissen und zu Kaufentscheidungen verleitet werden, die objektiv nicht gut für sie sind.