Flamebait es una comunicación intencionalmente incendiaria a través de Internet diseñada para provocar una respuesta agresiva de los lectores. Los tablones de anuncios y las secciones de comentarios son dos ubicaciones comunes para flamebait, aunque las personas también pueden usar el correo electrónico. El objetivo suele ser enfadar a las personas y comenzar una discusión conocida como «guerra de llamas», en la que las personas intercambian insultos en un estado de ira creciente.
El verdadero flamebait, una forma de trolling o trolling por Internet, se publica específicamente con el objetivo de que la gente discuta, generalmente con el propósito de entretener a la persona que lo publicó junto con otros miembros de la comunidad. Esto difiere de una comunicación que es involuntariamente provocativa o un comentario diseñado para provocar una discusión, pero no necesariamente indignación. Flamebait también puede incluir imágenes; alguien podría incluir una imagen tosca u ofensiva junto con el mensaje, por ejemplo.
Good flamebait está escrito de una manera que no advierte a otros usuarios sobre el hecho de que está diseñado para hacerlos enojar. Está diseñado específicamente para la comunidad y se basa en frases clave y conceptos familiares para los clientes habituales. Los temas y conceptos que se discuten con regularidad suelen plantearse y el mensaje puede manipular un punto delicado de la comunidad, como una discusión anterior sobre algo que no resultó bien. Las personas que son miembros activos de una comunidad pueden contribuir con flamebait, o alguien del exterior puede estudiar la comunidad antes de redactar un mensaje con la intención de generar una controversia.
Las guerras de fuego pueden volverse prolongadas, muy agresivas y, a veces, peligrosas para los participantes. Las personas pueden comenzar con una retórica incendiaria, pero pueden continuar con ataques de denegación de servicio, amenazas y, a veces, actividades destinadas a poner a las personas en peligro físico, como publicar direcciones de casa o información laboral. Muchas comunidades tienen moderadores que intervienen si una guerra de llamas parece estar progresando hasta este punto, con el objetivo de mantener a los participantes físicamente seguros.
Si los miembros de la comunidad sospechan que se está contribuyendo con algo a la conversación con el objetivo de crear una guerra de llamas, pueden llamarlo como cebo de fuego y desafiar el cartel original. A veces, esto finalmente termina en el efecto de tener una guerra de llamas de todos modos, ya que las personas discuten sobre el contenido del mensaje y la intención de la persona que lo publicó. Las personas con un historial repetido de publicación de comentarios inflamatorios con la intención de provocar a los usuarios pueden tener sus privilegios de publicación temporalmente suspendidos o pueden ser prohibidos permanentemente. Por lo general, esta decisión se toma en consulta con varios moderadores.