La licencia de marca registrada es una práctica comercial en la cual una compañía compra la licencia, o el derecho de usar, la marca registrada propiedad de otra compañía. Un fabricante de muñecas, por ejemplo, puede comprar los derechos para crear una muñeca basada en un personaje de dibujos animados popular. La empresa que ofrece la licencia retiene la marca registrada, incluidos los derechos sobre el nombre y la imagen del personaje. De hecho, esa compañía es libre de licenciar otros artículos basados en el mismo personaje, y a veces incluso otras muñecas, si así lo permite el acuerdo de licencia de marca registrada.
Una marca registrada denota la propiedad legal de un nombre, producto o concepto, de la misma manera que un copyright denota la propiedad legal de una obra creativa. The Walt Disney Company, por ejemplo, tiene una marca registrada en el nombre “Disney”. Otras compañías no pueden usar el nombre de sus propios productos a menos que hayan firmado un acuerdo de licencia de marca comercial con el gigante del entretenimiento. Disney protege rigurosamente su marca registrada, ya que es probable que gane millones con dicha licencia de marca registrada. La aparición de una marca comercial popular puede garantizar la venta de un artículo con licencia, incluso si el fabricante no tiene otra conexión con el titular de la marca comercial.
Las licencias de marcas comenzaron a fines del siglo XIX, cuando las empresas que buscaban aumentar la rentabilidad se dieron cuenta por primera vez de su valor. En lugar de invertir el dinero para crear una identidad reconocida a nivel nacional, las compañías podrían licenciar las marcas registradas de otras compañías que ya tenían dicho reconocimiento nacional. Las compañías de licencias, a su vez, se beneficiaron de una mayor exposición de sus marcas registradas. Además, podrían aumentar sus líneas de productos sin invertir en costosas preocupaciones de fabricación, como instalaciones de fabricación de muñecas.
Las licencias de marcas se han generalizado cada vez más a fines del siglo XX y principios del XXI. Las compañías a veces otorgan licencias de sus marcas comerciales populares a cientos o incluso miles de otras compañías, como sucedió con las caricaturas animadas Teenage Mutant Ninja Turtles y The Simpsons. Los personajes de dibujos animados Peanuts de Charles Schulz y los superhéroes de Marvel y DC Comics también han sido objeto de múltiples licencias de marcas registradas, al igual que muchos personajes de Disney.
En la última década del siglo XX, las grandes corporaciones comenzaron a financiar estadios cívicos y estadios deportivos a cambio de licencias de marcas registradas en nombre del lugar. Este aumento de la presencia corporativa en áreas anteriormente públicas no estuvo exento de controversia. Algunos otorgaron ese tipo de licencia de marca registrada como “brandalismo”, una obra de teatro sobre la palabra “vandalismo”.
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