El efecto de contraste es un fenómeno en el que las personas perciben diferencias mayores o menores de las que realmente están presentes como resultado de la exposición previa o simultánea a algo con características de base similares, pero cualidades clave diferentes. En un ejemplo simple de cómo funciona el efecto de contraste con la visión, un investigador puede presentar un sujeto con un cuadrado oscuro y un cuadrado claro, cada uno encerrando un cuadrado más pequeño. Incluso si los cuadrados más pequeños son en realidad del mismo color, el efecto de contraste hará que el espectador piense que el cuadrado contra el fondo oscuro es más claro que el que está contra el fondo claro.
La percepción visual no es lo único que puede sesgar el efecto de contraste. Esto también puede ocurrir con la cognición humana, en un ejemplo de sesgo cognitivo. Un asistente de enseñanza podría calificar un ensayo mediocre con más dureza después de leer una muy buena muestra de escritura, por ejemplo. La gente puede utilizar este efecto en las ventas. Un vendedor de ataúdes puede mostrar a las personas el mismo ataúd de rango medio en medio de productos de gama baja y productos de gama alta, y lo percibirán de manera diferente según las muestras de comparación circundantes. Esto puede alentar a las personas a gastar más de lo que gastarían de otra manera.
En el efecto de contraste positivo, las personas percibirán algo como mejor de lo que es como resultado de la exposición a una muestra de comparación peor, mientras que en la versión negativa, las personas pensarán que algo es peor porque tienen una muestra de comparación mejor. Este sesgo cognitivo es extremadamente difícil de superar, ya que está naturalmente arraigado en el cerebro y en la forma en que las personas piensan y perciben el mundo que les rodea.
El conocimiento del efecto de contraste puede llevar a las personas a intentar tomar medidas para compensarlo. Al calificar, por ejemplo, las personas tienen una rúbrica que pueden usar para crear un estándar más objetivo y un asistente de enseñanza puede tomar una muestra aleatoria de trabajos con varias calificaciones y pedirle a otro asistente que los revise y se asegure de que las calificaciones sean justas. Las preocupaciones sobre el contraste visual son especialmente importantes con los letreros y el diseño gráfico, donde los colores pueden parecer anormales dependiendo de su entorno y cómo las personas los manejan.
Al igual que otros sesgos cognitivos, el efecto de contraste puede explicar algunos comportamientos humanos aparentemente contradictorios y es una parte importante de la psicología humana. Las personas pueden participar en actividades en contra de sus propios intereses como resultado de estos prejuicios, y también podrían hacer cosas que parecen fuera de lugar, como gastar más en una compra de lo planeado originalmente debido a tácticas de venta inteligentes que explotan vulnerabilidades psicológicas conocidas.