La volonté de payer est le reflet du montant maximum qu’un consommateur pense qu’un produit ou un service vaut. Il est pris en compte lors de l’élaboration d’un prix demandé pour les produits et services, bien qu’il soit important de noter qu’il ne s’agit pas de l’arbitre final de la tarification. En plus d’être impliqué dans le processus de tarification, il est également pris en compte lors de la réalisation d’études plus larges sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les produits et services.
Pour les consommateurs individuels, la volonté de payer peut varier en fonction de leur évaluation personnelle de la valeur d’un produit ou d’un service. Des sondages menés par des collèges et des universités ont montré, par exemple, que la volonté augmente lorsque les gens se tournent vers des collèges et universités bien connus et respectés, et qu’elle diminue pour les établissements plus petits et moins célèbres. Les familles qui accordent de l’importance à l’éducation y accordent généralement une plus grande valeur, tandis que les familles qui n’ont pas envoyé beaucoup de membres à l’université peuvent accorder une valeur moindre à une éducation collégiale. Cela peut également être fortement lié à l’image de marque, les gens étant prêts à payer plus pour des produits de marque comparables.
Lors de la tarification des produits, les entreprises veulent atteindre un prix que la plupart des gens sont prêts à payer, ce qui permet également à l’entreprise de générer un profit. Parfois, les gens peuvent placer la valeur d’un produit en dessous de la valeur de la production, laissant l’entreprise avec un problème. Si le prix du produit est fixé au prix que les gens paieront, l’entreprise subira une perte, mais si son prix est plus raisonnable, l’entreprise pourrait ne pas réaliser autant de ventes.
Ce concept joue également dans des études telles que les analyses coûts-avantages et les études d’efficacité. Les personnes impliquées dans de telles études sont généralement testées avec des expériences de choix. Dans ces expériences, les individus sont confrontés à un éventail d’articles parmi lesquels choisir et se voient poser une série de questions sur le coût de ces articles. La modélisation des choix de cette nature est également utilisée pour développer des stratégies de tarification et pour explorer comment les gens réagissent à différents prix ; les prix se terminant par 0.95 $, par exemple, ont tendance à être considérés comme plus acceptables que les prix se terminant par des nombres aléatoires comme 0.43 $.
Dans un contexte économique plus large, examiner comment les gens interagissent avec les prix peut devenir très important. Comprendre comment les consommateurs font des choix d’achat sur la base du prix, en particulier pour les produits de luxe, est une partie importante de l’étude de la façon dont les consommateurs font des choix en général. Les études sur la volonté de payer peuvent s’appliquer à tout, des systèmes de santé aux ventes de produits d’épicerie.