La publicité institutionnelle est un marketing conçu pour promouvoir une entreprise plutôt qu’un bien ou un service spécifique. Il peut être conçu pour sensibiliser le public à une entreprise ou pour améliorer la réputation et l’image d’une entreprise existante. Selon l’entreprise, cela peut être une forme de publicité de marque.
De nombreuses formes de publicité concernent la promotion de produits. Cela peut impliquer de promouvoir un nouveau produit afin que le public soit au courant de son existence, ou d’essayer de persuader le public d’acheter davantage d’un produit existant. La publicité institutionnelle fait plutôt la promotion de l’entreprise elle-même. Un exemple serait une chaîne d’épicerie diffusant des publicités mettant l’accent sur la qualité générale ou les bas prix de sa nourriture, plutôt que de détailler les offres spécifiques qu’elle diffusait.
Certaines formes de publicité institutionnelle sont tellement axées sur la promotion d’une image positive qu’elles découragent effectivement dans une certaine mesure les ventes d’un produit. Par exemple, les entreprises d’alcool peuvent diffuser des publicités mettant en garde contre l’alcool au volant ou la conduite sous l’influence de l’alcool. Ces publicités sont généralement conçues pour améliorer l’image de l’entreprise, la faisant paraître plus digne de confiance ou responsable.
Dans certains cas, la publicité institutionnelle est la même chose que la publicité de notoriété de la marque. C’est là que la publicité fait la promotion d’une marque particulière plutôt que du produit lui-même. Par exemple, un groupe bancaire peut diffuser des publicités faisant la promotion de l’une de ses banques comme étant dynamique et passionnante, tout en faisant la promotion d’une banque sœur comme étant particulièrement utile aux clients. Dans les deux cas, cela diffère de la promotion d’un service spécifique, par exemple en annonçant un taux bas sur les prêts pour les nouveaux clients.
Il est également possible que la publicité institutionnelle fasse la promotion d’une industrie plutôt que d’une entreprise en particulier. Cela sera généralement effectué par une association de l’industrie. Cela se produit le plus souvent dans des industries où de nombreuses entreprises sont de petites entreprises sans les budgets nécessaires pour effectuer une publicité majeure, en particulier dans les médias nationaux. Pour donner un exemple hypothétique, la plupart des testaments préparés par des avocats le sont par de petits cabinets d’avocats ne comptant que quelques bureaux. Une association professionnelle d’avocats en succession pourrait réaliser ce type de publicité en mettant sur pied une publicité télévisée qui fait la promotion de l’importance d’obtenir un testament, puis répertorie un site Web qui oriente les téléspectateurs vers les avocats de leur région.
La publicité institutionnelle peut poser des problèmes pour l’analyse marketing. Lorsqu’une publicité concerne un produit spécifique, les spécialistes du marketing peuvent suivre son impact sur les ventes et déterminer l’efficacité de la publicité. Avec la publicité institutionnelle, le lien entre la publicité et l’effet sur les affaires est beaucoup plus faible et peut prendre plus de temps pour montrer des effets.
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