L’aversion aux pertes est le terme appliqué à la tendance des investisseurs à essayer d’éviter une perte encore plus difficilement qu’ils n’essaient de réaliser un gain. Des études ont montré que les investisseurs sont plus susceptibles de vendre une bonne action pour réaliser des bénéfices que de vendre une mauvaise action pour minimiser les pertes. Psychologiquement, les gens ont tendance à ressentir les pertes plus intensément que les victoires, et une perte conduit souvent à des sentiments de regret. Le regret peut amener les gens à confondre un mauvais résultat avec une mauvaise décision et, dans des cas extrêmes, avoir des effets généralisés sur leur confiance dans la prise de décision.
L’économie peut être affectée par la tendance naturelle des gens à l’aversion aux pertes, en particulier en période de difficultés économiques. C’est l’une des raisons pour lesquelles les gens hésitent à mettre à niveau des biens durables coûteux et à prendre des risques financiers. Les vendeurs considèrent la marchandise comme une perte et fixent le prix en conséquence. Les acheteurs voient la marchandise comme un gain et établissent un budget en conséquence. Des problèmes surviennent lorsque le vendeur et l’acheteur ne sont pas d’accord sur la valeur de l’article.
Le résultat réel de l’aversion aux pertes des deux côtés de la table de négociation peut conduire à un biais de statu quo, qui est une préférence inhérente pour que les choses restent telles qu’elles sont. Rien n’est gagné, mais rien n’est perdu non plus. Lors de l’évaluation du risque, en particulier financier, un certain type d’individu ou d’entreprise a tendance à préférer la sécurité de la similitude au stress d’un pari.
L’aversion à la perte peut être évitée si l’objet acquis présente les mêmes avantages que l’objet échangé, même s’il a des attributs différents. Par exemple, acheter une voiture, c’est simplement échanger une certaine somme d’argent contre une voiture. Si le client estime que la voiture lui servirait aussi bien que cette somme d’argent, la transaction se fait sans réticence, même si une voiture et de l’argent sont deux choses très différentes. Des études ont montré que se concentrer sur les différences concrètes entre les deux éléments (conduire une voiture par rapport à dépenser de l’argent) peut conduire à plus d’aversion aux pertes que de se concentrer sur des avantages similaires (ils permettent tous deux un niveau de liberté).
Les services marketing profitent de l’aversion aux pertes pour faire connaître leur produit au public. Les programmes d’essai gratuit fonctionnent sur l’idée qu’une fois qu’un client essaie un produit, il évalue ensuite combien il paierait pour éviter de perdre ce produit, plutôt que de le gagner. Les programmes de retard de paiement fonctionnent de la même manière. Debout dans le magasin en train de regarder une télévision, un consommateur peut hésiter devant le prix de 3,000 3,000 $. Une fois que la télévision est chez lui depuis quelques mois et qu’il en profite avec sa famille tous les soirs, il est beaucoup plus susceptible de décider qu’elle vaut XNUMX XNUMX $ pour éviter de la perdre.
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