O banco de relacionamento é um processo que envolve antecipar proativamente as necessidades dos clientes individuais do banco e tomar medidas para satisfazê-las antes que o cliente as apresente. O conceito subjacente a esta abordagem tem a ver com o desenvolvimento de relações de trabalho mais abrangentes com cada cliente, avaliando a sua situação individual e sugerindo vários serviços oferecidos pelo banco para ajudar a melhorar o bem-estar financeiro do cliente. Essa abordagem é freqüentemente associada a bancos menores que utilizam uma abordagem mais pessoal com os clientes, embora um número crescente de grandes empresas bancárias esteja começando a encorajar estratégias semelhantes em suas agências locais.
Na raiz do relacionamento bancário está a ideia de que a instituição e o cliente individual são parceiros com um objetivo comum: melhorar a segurança financeira do cliente. Por esse motivo, os representantes de suporte ao cliente dentro do banco estão constantemente buscando entender o que os clientes gostam e não gostam nos serviços oferecidos pelo banco, como eles são apresentados e como identificar quais desses serviços podem ser benéficos para cada cliente. Este tipo de abordagem proativa é muito diferente da abordagem reativa utilizada por muitos bancos ao longo dos anos, em que o banco essencialmente estabelece seu conjunto de serviços e as qualificações para obtê-los, então espera passivamente que os clientes os abordem. No relacionamento bancário, os representantes da instituição não esperam que os clientes cheguem até eles; eles vão até os clientes com um plano de ação.
Tradicionalmente, as instituições bancárias menores têm feito uso eficiente do banco de relacionamento como meio de competir com as grandes empresas bancárias. Concentrando-se no serviço personalizado, encorajando funcionários e executivos a reconhecer os clientes quando eles entram no estabelecimento, e reservando um tempo para recomendar serviços que provavelmente serão úteis para o cliente individual, um banco de propriedade local pode muitas vezes manter uma clientela sólida, mesmo que o grande conglomerado na rua está oferecendo o que parece ser taxas competitivas e ótimos negócios em hipotecas e outros tipos de empréstimos. Na verdade, o banco local pode conseguir igualar essas taxas e sem algumas das taxas e requisitos ocultos encontrados com a preocupação maior.
Existem vantagens e desvantagens em uma abordagem de banco de relacionamento. Um benefício tem a ver com colocar as informações nas mãos dos clientes, o que provavelmente resultará em melhores perspectivas financeiras para cada um desses clientes. Como o banco trouxe essas informações ao cliente em vez de esperar que ele as solicitasse, há uma chance maior de que o cliente se sinta mais um indivíduo e menos uma estatística para o banco. Ao mesmo tempo, alguns clientes resistem ao relacionamento bancário, achando que essa abordagem mais personalizada nada mais é do que uma tática de venda, destinada a atrair clientes a abrir contas de que não precisam e se comprometer a pagar por serviços que não desejam. Quando for esse o caso, a abordagem orientada para o relacionamento pode, na verdade, fazer com que o cliente saia, em vez de fortalecer o relacionamento.