Existem várias técnicas persuasivas diferentes usadas nos direitos autorais de publicidade, mas uma das técnicas mais agressivas é chamada cópia de resposta direta. Essa técnica é projetada para provocar uma reação imediata do destinatário, geralmente levando a uma ação imediata, como uma doação em dinheiro, um telefonema ou uma visita a um site específico. O importante é gerar um senso de exigência em um cliente ou cliente em potencial. Depois que o comercial termina ou o anúncio é lido, o próximo passo lógico é executar algum tipo de ação.
Escritores profissionais especializados nessa técnica têm um bom entendimento da psicologia humana. Um comercial de televisão ou rádio usando cópia de resposta direta quase sempre começa com um chamariz. Uma sirene pode soar em segundo plano, por exemplo, ou o volume da narração será visivelmente mais alto que o programa normal. Os anunciantes têm apenas alguns segundos para gerar interesse, por isso é importante chamar a atenção do público desde o início. Os redatores costumam usar linguagem vívida e uma voz de “segunda pessoa que você” comanda para apresentar o produto ou serviço diretamente ao ouvinte.
A cópia de resposta direta difere significativamente da cópia informativa padrão que muitas empresas usam para publicidade. Um anúncio padrão para uma empresa de móveis pode ler “Bem-vindo à Smith Brothers Furniture. Estamos servindo Anytown, EUA há mais de 50 anos, e convidamos você a conferir nossos sofás, camas e cômodas. ” Embora esse tipo de cópia possa ajudar a apresentar a loja de móveis para os iniciantes, muitos ouvintes podem diminuí-la.
Um script usando cópia de resposta direta para a mesma empresa soaria assim: “Os móveis da Smith Brothers estão acabando no mês que vem e PRECISAMOS DE SUA AJUDA! Ligue para o número na tela para saber mais sobre nossos preços de sacrifício! As portas estão se fechando para sempre, então ligue para esse número hoje!
A chave para uma cópia eficaz da resposta direta é um comando facilmente lembrado para executar uma ação razoável. As organizações de caridade costumam usar essa técnica para solicitar doações imediatas, por exemplo. Fotografias evocativas de crianças que sofrem podem apelar para as emoções do potencial doador, enquanto o narrador o lembra do imediatismo da necessidade. As informações de contato geralmente são repetidas várias vezes, o que é uma prática padrão. Um anúncio de resposta direta eficaz pode gerar uma quantidade significativa de leads para o anunciante, o que coloca redatores profissionais capazes de produzir scripts de qualidade em alta demanda.
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