O Neuromarketing usa a Imagem por Resson?ncia Magn?tica (fMRI) – uma tecnologia m?dica – para escanear o c?rebro dos sujeitos do teste enquanto eles olham para v?rios produtos e an?ncios. A id?ia ? descobrir que tipos de elementos desencadeiam respostas neurais positivas. As informa??es recolhidas nesta pesquisa t?m como objetivo fornecer uma vis?o mais profunda do c?rebro humano para fins como publicidade mais eficaz e campanhas de fidelidade ? marca.
A pesquisa em neuromarketing come?ou na Universidade de Harvard no final dos anos 90 pelo professor de marketing, Gerry Zaltman. Desde ent?o, Zaltman patenteou outra t?cnica chamada Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman escreve:
Embora muitas empresas importantes estejam usando neuromarketing e ZMET, h? muita controv?rsia em rela??o a essa pesquisa.
Em dezembro de 2002, Adam Koval, ex-diretor de opera??es do Instituto BrightHouse de Ci?ncias do Pensamento – l?der em neuromarketing e filial da ag?ncia de publicidade The BrightHouse – disse ao Marketplace que a pr?tica “fornece uma vis?o sem precedentes da mente do consumidor”. Koval continuou dizendo: ?[Realmente] resultar? em vendas de produtos mais altas ou em prefer?ncia de marca ou em fazer com que os clientes se comportem da maneira que os clientes querem que eles se comportem?.
Coment?rios como esse deixaram grupos de vigil?ncia e outros nervosos, acreditando que as t?cnicas de marketing est?o indo longe demais, equiparando o neuromarketing ? lavagem cerebral e controle comportamental que poderia ser aplicado em outros campos para vender coisas como agendas pol?ticas e propaganda.
Os cr?ticos tamb?m temem que os jovens sejam alvos duros de produtos n?o saud?veis ??que possam resultar em obesidade, patologias, doen?as ou v?cios. Isso aumenta a atual epidemia das chamadas “doen?as relacionadas ao marketing”, como anorexia, bulimia e diabetes tipo 2. Acredita-se que o neuromarketing possa intensificar essas tend?ncias, e muitos n?o veem nenhum benef?cio para o p?blico com os profissionais de marketing que buscam uma maneira de, como eles v?em, subjugar a mente por ganhos financeiros.
Um aspecto preocupante final do neuromarketing ? o potencial de combinar efetivamente gatilhos positivos com valores negativos. Por exemplo, vender videogames violentos vinculando a viol?ncia a mensagens ou imagens que disparam em centros neurais positivos. Alguns acreditam que isso poderia afetar o car?ter geral dos alvos, criando uma gera??o que cresce para ser pessoas diferentes do que teria sido, menos essas associa??es neurais.
Em julho de 2004, um grupo de vigil?ncia sem fins lucrativos, o Commercial Alert, chegou ao ponto de solicitar uma investiga??o do Senado e Federal sobre neuromarketing. Se tal investiga??o for realizada, os resultados poder?o demorar algum tempo.
H? quem acredite que a preocupa??o com o neuromarketing seja infundada e que a manipula??o s? funcione por um curto per?odo de tempo antes que o mercado p?blico se ajuste e evolua. De fato, alguns n?o acreditam que esse tipo de marketing funcione. No entanto, clientes de alto n?vel que usam essas t?cnicas – clientes como Proctor e Gamble, Coca-Cola e Motorola, entre outros – parecem indicar que eles, pelo menos, pensam o contr?rio.
Ainda n?o se sabe se o neuromarketing ? uma ferramenta para a mente subconsciente do consumidor. No entanto, os efeitos dessas campanhas podem ser dif?ceis de julgar, uma vez que a maioria das empresas est? de boca fechada sobre o uso dessa pesquisa como ferramenta. Por?m, mesmo que as campanhas publicit?rias baseadas no neuromarketing tenham sido claramente identificadas, os efeitos negativos potenciais, se houver, podem ser dif?ceis de provar, pois os males sociais, as tend?ncias e as doen?as podem ser atribu?dos a muitos fatores.
Os envolvidos nesse tipo de marketing permanecem certos de que ? um passo positivo na publicidade que ajudar? a atrair os produtos certos para os consumidores certos, visando mais precisamente os desejos do consumidor e suprindo suas necessidades. Os neuromarketing negam que isso tenha efeitos negativos ou que seja capaz de mudar comportamentos ou exercer controle injustificado sobre os consumidores.
Inteligente de ativos.