O Neuromarketing usa a Imagem por Ressonância Magnética (fMRI) – uma tecnologia médica – para escanear o cérebro dos sujeitos do teste enquanto eles olham para vários produtos e anúncios. A idéia é descobrir que tipos de elementos desencadeiam respostas neurais positivas. As informações recolhidas nesta pesquisa têm como objetivo fornecer uma visão mais profunda do cérebro humano para fins como publicidade mais eficaz e campanhas de fidelidade à marca.
A pesquisa em neuromarketing começou na Universidade de Harvard no final dos anos 90 pelo professor de marketing, Gerry Zaltman. Desde então, Zaltman patenteou outra técnica chamada Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman escreve:
Embora muitas empresas importantes estejam usando neuromarketing e ZMET, há muita controvérsia em relação a essa pesquisa.
Em dezembro de 2002, Adam Koval, ex-diretor de operações do Instituto BrightHouse de Ciências do Pensamento – líder em neuromarketing e filial da agência de publicidade The BrightHouse – disse ao Marketplace que a prática “fornece uma visão sem precedentes da mente do consumidor”. Koval continuou dizendo: “[Realmente] resultará em vendas de produtos mais altas ou em preferência de marca ou em fazer com que os clientes se comportem da maneira que os clientes querem que eles se comportem”.
Comentários como esse deixaram grupos de vigilância e outros nervosos, acreditando que as técnicas de marketing estão indo longe demais, equiparando o neuromarketing à lavagem cerebral e controle comportamental que poderia ser aplicado em outros campos para vender coisas como agendas políticas e propaganda.
Os críticos também temem que os jovens sejam alvos duros de produtos não saudáveis que possam resultar em obesidade, patologias, doenças ou vícios. Isso aumenta a atual epidemia das chamadas “doenças relacionadas ao marketing”, como anorexia, bulimia e diabetes tipo 2. Acredita-se que o neuromarketing possa intensificar essas tendências, e muitos não veem nenhum benefício para o público com os profissionais de marketing que buscam uma maneira de, como eles vêem, subjugar a mente por ganhos financeiros.
Um aspecto preocupante final do neuromarketing é o potencial de combinar efetivamente gatilhos positivos com valores negativos. Por exemplo, vender videogames violentos vinculando a violência a mensagens ou imagens que disparam em centros neurais positivos. Alguns acreditam que isso poderia afetar o caráter geral dos alvos, criando uma geração que cresce para ser pessoas diferentes do que teria sido, menos essas associações neurais.
Em julho de 2004, um grupo de vigilância sem fins lucrativos, o Commercial Alert, chegou ao ponto de solicitar uma investigação do Senado e Federal sobre neuromarketing. Se tal investigação for realizada, os resultados poderão demorar algum tempo.
Há quem acredite que a preocupação com o neuromarketing seja infundada e que a manipulação só funcione por um curto período de tempo antes que o mercado público se ajuste e evolua. De fato, alguns não acreditam que esse tipo de marketing funcione. No entanto, clientes de alto nível que usam essas técnicas – clientes como Proctor e Gamble, Coca-Cola e Motorola, entre outros – parecem indicar que eles, pelo menos, pensam o contrário.
Ainda não se sabe se o neuromarketing é uma ferramenta para a mente subconsciente do consumidor. No entanto, os efeitos dessas campanhas podem ser difíceis de julgar, uma vez que a maioria das empresas está de boca fechada sobre o uso dessa pesquisa como ferramenta. Porém, mesmo que as campanhas publicitárias baseadas no neuromarketing tenham sido claramente identificadas, os efeitos negativos potenciais, se houver, podem ser difíceis de provar, pois os males sociais, as tendências e as doenças podem ser atribuídos a muitos fatores.
Os envolvidos nesse tipo de marketing permanecem certos de que é um passo positivo na publicidade que ajudará a atrair os produtos certos para os consumidores certos, visando mais precisamente os desejos do consumidor e suprindo suas necessidades. Os neuromarketing negam que isso tenha efeitos negativos ou que seja capaz de mudar comportamentos ou exercer controle injustificado sobre os consumidores.
Inteligente de ativos.