A publicidade em mídia social é uma forma de publicidade on-line que fornece anúncios muito direcionados com base nas informações fornecidas pelos membros de um serviço de mídia social. Embora a publicidade em mídia social tenha sido aclamada por alguns como uma revolução no marketing direto, ela também trouxe muitas preocupações com a privacidade. Essas preocupações decorrem principalmente da distribuição de informações de membros adquiridas por terceiros, como aplicativos e outras plataformas não criadas pelo próprio serviço de mídia social.
O primeiro passo na publicidade em mídia social é adquirir membros, incentivando as pessoas a se inscreverem em um meio social específico, como um site de rede social como o Facebook, MySpace ou Twitter, um site de compartilhamento de vídeo como o YouTube, um site de compartilhamento de fotos como o Flickr , um blog ou até mesmo um provedor de e-mail. Esses serviços primeiro coletam informações básicas de contato do membro, como nome, endereço de e-mail ou número de telefone. O serviço incentivará o membro a preencher outros campos de informação que possam ser puramente voluntários, como idade, sexo, localização, hobbies e interesses. Quanto mais informações o membro fornecer sobre si mesmo, mais facilmente ele será inserido em um grupo demográfico específico para agregação de dados e, posteriormente, direcionado para a mídia social.
Depois que os dados são coletados dos membros de um serviço de mídia social específico, eles podem ser mantidos em um servidor seguro por um período finito de tempo, dependendo dos Termos e Condições do serviço, que devem ser acordados no registro do membro. O serviço de mídia social combina os dados do membro com a demografia específica que seus patrocinadores desejam direcionar para produtos ou serviços. Como resultado, um membro da mídia social que listou “andar de bicicleta” entre seus hobbies e “Kansas” como sua localização pode ver anúncios aparecendo no site do serviço de uma loja de bicicletas com sede no Kansas. Quanto menos detalhes fornecidos pelo membro em seu perfil de informações, menor será a segmentação dos anúncios. Por exemplo, se um membro indicar apenas que ela é mulher, poderá ver anúncios de produtos ou serviços que atraem uma ampla seção de mulheres de várias idades, locais e etnias.
Embora alguns membros das mídias sociais considerem a publicidade em mídias sociais bastante benigna, se não for bem-vinda, o aumento no uso das mídias sociais na última década levantou preocupações sobre a privacidade das informações. Por exemplo, sites como o Facebook permitem que desenvolvedores de aplicativos externos criem questionários, jogos e outros acessórios para os membros usarem em troca do acesso às informações da conta. Como as restrições e políticas em torno do que os desenvolvedores externos fazem com essas informações são relativamente obscuras, alguns se preocupam com o fato de que os membros podem ficar vulneráveis a roubo de identidade, spam e outras práticas ilegais ou não éticas.