O valor da marca ? o valor intang?vel de uma empresa ou produto espec?fico, com base na percep??o dos consumidores sobre o nome da marca. Muitos fatores contribuem para o valor da marca, incluindo publicidade, an?lises de consumidores e publicidade. Uma marca com forte patrim?nio l?quido tende a ser bem conhecida e pensada positivamente por muitos consumidores. Isso ajuda a criar a percep??o de que seus produtos ou servi?os s?o melhores que os de marcas menos conhecidas.
Avalia??o do patrim?nio da marca
Existem tr?s n?veis nos quais o valor da marca pode ser medido: o n?vel da empresa, o n?vel do produto e o n?vel do consumidor. No n?vel da empresa, o patrim?nio da marca ? medido como um ativo financeiro subtraindo todas as outras vari?veis ??mensur?veis; o que resta ? chamado de brand equity. Em uma avalia??o no n?vel do produto, o patrim?nio ? calculado subtraindo o pre?o de um produto gen?rico do pre?o de um produto de marca equivalente. O restante ? o valor da percep??o dessa marca no mercado. A medi??o no n?vel do consumidor se concentra no reconhecimento e nas opini?es da marca, em vez de tentar quantificar o patrim?nio financeiramente.
Melhorando a percep??o
As divis?es de gerenciamento de marca e gerenciamento de produto de uma empresa geralmente buscam ativamente um forte patrim?nio de marca no mercado. Um m?todo comum de obter capital ? atrav?s de campanhas publicit?rias que promovem a marca, mesmo que n?o estejam tentando vender um produto espec?fico. Por exemplo, um comercial de televis?o pode incluir uma mensagem inspiradora ou comemorar um feriado em vez de promover a pr?pria empresa, mas os espectadores podem ter uma rea??o positiva ao comercial e associar esse sentimento ? empresa, melhorando sua percep??o e seu valor de marca.
Fatores externos
As mensagens entregues por meio de publicidade s?o criadas pela empresa, diferentemente de outros fatores que afetam o patrim?nio da marca, mas est?o fora do controle da empresa, como not?cias ou an?lises de produtos. Dependendo da fonte, isso pode afetar a marca positiva ou negativamente. As empresas buscam ativamente cr?ticas positivas e artigos de not?cias, mas podem ser prejudicadas por publicidade ou cr?ticas negativas.
Dom?nio do mercado
Empresas e produtos que possuem o patrim?nio mais forte tendem a ser os que t?m a maior participa??o de mercado e lucros, bem como aqueles que existem h? mais tempo. Um sinal claro de alto valor da marca ? o uso de um nome de marca espec?fico para se referir a qualquer produto de um determinado tipo. Por exemplo, referir-se a qualquer tecido facial como Kleenex ou a qualquer disco de brinquedo voador como um Frisbee demonstra o alto patrim?nio dessas marcas em suas respectivas categorias.
Extens?es de marca
Uma extens?o de marca, o lan?amento de um produto em uma nova categoria usando um nome de marca existente, ? um m?todo comum de tirar proveito do alto patrim?nio de um produto ou marca. Por exemplo, uma empresa que fabrica uma marca popular de doces pode estender esse nome criando um novo sorvete que tenha gosto ou contenha o doce. Os produtos de extens?o de marca tamb?m s?o chamados de produtos derivados, e podem ser encontrados em v?rias categorias.
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