Le rôle exact du sexe dans la publicité est discutable, mais la plupart des gens, y compris les experts de l’industrie, conviendraient qu’attirer l’attention du public cible du produit est, ou devrait être, son objectif principal. Toute publicité efficace doit capter l’attention de son marché cible afin de faire passer un message. Bien que le sexe dans la publicité puisse être controversé ou déplaisant, il peut également être présenté intelligemment et avec goût. Pourtant, il existe également l’argument selon lequel les publicités contenant des images sexuelles déplaisantes sont plus courantes que les publicités présentant un sex-appeal de bon goût. De nombreuses personnes qui ne sont pas d’accord avec l’imagerie érotique dans la publicité soulignent en outre qu’il y a des conséquences sociétales négatives.
Il a été démontré dans certaines études psychologiques que les publicités ainsi que les émissions de télévision, les films et autres formes de médias qui présentent uniquement des femmes minces et attirantes comme désirables ou socialement acceptables affectent la perception de l’image corporelle des adolescentes. Certains experts en santé mentale affirment que les troubles tels que l’anorexie mentale, dans lesquels une personne a une image irréaliste d’être en surpoids et emploie des tactiques de famine, sont encore exacerbés par le sexe dans la publicité, car l’accent a tendance à être une représentation des femmes minces comme le seul désirable femmes. Une autre préoccupation est l’objectivation sexuelle. Par exemple, certaines personnes pensent que l’accent mis par la publicité sur les personnes attirantes les présente comme des objets à désirer plutôt que comme des personnes à respecter.
Ceux qui défendent l’utilisation du sex-appeal dans la publicité soulignent souvent que c’est la société dans son ensemble qui a tendance à considérer les personnes minces et en forme comme les plus attirantes ; les études de marché ne font que le confirmer. Selon ce raisonnement, étant donné qu’un marketing efficace repose sur une compréhension des désirs et des besoins de son marché cible pour lui vendre des produits avec succès, le sexe dans la publicité est parfois nécessaire. Les lois et normes en matière de publicité réglementent et restreignent souvent l’étendue des images érotiques susceptibles d’apparaître dans les publicités. Les rédacteurs et les concepteurs doivent créer des publicités conformes aux réglementations en matière d’impression et aux normes de diffusion. La nudité explicite dans la publicité n’est pas autorisée dans de nombreux pays, bien que certains pays européens soient connus pour être plus laxistes.
Les publicités télévisées nord-américaines sur la bière présentent souvent des jeunes femmes légèrement vêtues pour attirer leur marché cible majoritairement masculin. Les sports et les activités de plein air comme le camping sont d’autres thèmes dans ces publicités car ils représentent également les intérêts du public cible du produit. Les publicités pour des produits que les femmes achètent plus fréquemment ont tendance à présenter une utilisation très différente et plus romantique du sexe dans la publicité. Par exemple, une série de publicités télévisées à succès pour le produit I Can’t Believe It’s Not Butter mettait en vedette le mannequin de couverture de roman d’amour torse nu, musclé et aux cheveux flottants, Fabio.