L’étirement de la marque est le terme utilisé pour décrire une méthode par laquelle les entreprises tirent parti d’une marque sur un nouveau marché. De manière générale, le processus commence lorsque les entreprises proposent de nouveaux produits qui semblent complémentaires à d’autres produits à succès qu’elles produisent déjà. Ils nommeront et commercialiseront ensuite les nouveaux articles de manière à faire savoir aux consommateurs qu’ils sont directement associés aux anciens produits. Ceci est généralement destiné à créer la confiance de certains consommateurs et à attirer des personnes qui ont utilisé le produit d’origine. L’extension de la marque est généralement considérée comme une tactique de marketing efficace pour lancer quelque chose de nouveau, mais elle peut également potentiellement endommager les marques renommées si les nouveaux produits ne réussissent pas.
Un bon moyen de comprendre l’extension de la marque serait de considérer une société hypothétique connue pour fabriquer des téléviseurs. Au fil du temps, l’entreprise pourrait développer une solide réputation de qualité et, éventuellement, l’entreprise pourrait décider de se développer dans une nouvelle catégorie de produits, telle que les machines de jeux vidéo ou les ordinateurs. Dans cette situation, l’entreprise pourrait s’appuyer sur l’extension de la marque en nommant et en commercialisant son nouveau produit afin que les consommateurs l’associent immédiatement à leurs téléviseurs, peut-être même en utilisant la même convention de nommage que celle utilisée pour nommer les téléviseurs et les mêmes graphiques d’emballage. Les publicités pour le nouveau produit peuvent mettre l’accent sur le nom de l’entreprise et essayer d’aider les consommateurs à faire le lien.
La plupart des experts pensent que l’extension de la marque fonctionne en raison de la façon dont les consommateurs perçoivent les produits psychologiquement. Beaucoup de gens se méfient beaucoup des nouveaux produits lorsqu’ils font leurs courses et peuvent même préférer acheter des choses qu’ils n’aiment pas particulièrement afin d’éviter le risque d’acheter quelque chose qu’ils ne reconnaissent pas. Ce type de résistance et d’anxiété face à l’inconnu peut rendre très difficile pour une entreprise le lancement réussi de quelque chose de nouveau, et l’extension de la marque est un moyen de réduire le risque. Lorsque les consommateurs voient une marque qu’ils connaissent et en laquelle ils ont confiance d’un autre secteur du marché sur un nouveau produit, ils pourraient être plus enclins à l’essayer, surtout si le nom du produit a une bonne association dans leur esprit.
Selon la plupart des spécialistes du marketing, l’étirement de la marque n’est pas nécessairement adapté à toutes les situations. Par exemple, une entreprise connue pour ses produits de rasage pourrait ne pas vouloir associer la marque de ses rasoirs à un produit alimentaire surgelé qu’elle essaie de commercialiser. Certaines personnes pensent également qu’il existe un réel danger de salir une marque dans son ensemble en l’utilisant trop fréquemment sur trop de produits différents, surtout si certains de ces produits deviennent des échecs.