Un farmaco campione d’incassi è un farmaco che genera entrate per oltre 1 miliardo di dollari USA (USD) ogni anno. A partire dal 2011, ci sono circa una dozzina di questi farmaci sul mercato, un mix di farmaci da prescrizione e da banco. Tre fattori determinano se un nuovo farmaco diventerà o meno un farmaco campione d’incassi: bisogno della popolazione, marketing al pubblico e marketing ai medici. Finché queste condizioni sono soddisfatte, un’azienda farmaceutica può aspettarsi grandi entrate fino all’esaurimento del suo brevetto per il farmaco.
Nel 2011, i tre farmaci che producono maggiori entrate sono atorvastatina, clopidogrel ed enoxaparina. L’atorvastatina, nota anche come Lipitor, tratta il colesterolo alto. Clopidogrel, noto anche come Plavix, è un agente antipiastrinico usato anche per trattare il colesterolo alto. L’enoxaparina, nota anche come Lovenox, è un anticoagulante usato per trattare i coaguli di sangue. Sebbene questi farmaci siano prodotti da diverse aziende farmaceutiche, tre punti in comune rendono ciascuno un farmaco campione d’incassi.
Il bisogno di un farmaco da parte di una popolazione è il fattore principale per stabilire se un nuovo farmaco diventerà o meno un farmaco campione d’incassi. I tre farmaci sopra elencati soddisfano tutti un bisogno. Con l’aumento dell’obesità e del diabete di tipo due nel mondo sviluppato, si sviluppano anche condizioni secondarie come il colesterolo alto e la malattia coronarica. Ciascuno di questi tre farmaci viene utilizzato nel trattamento di queste condizioni. Il successo di un farmaco, però, dipende da molto più che dal suo bisogno da parte della società.
La commercializzazione diretta al consumatore (DTC) di farmaci soggetti a prescrizione medica è legale solo negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda. Poiché il primo è uno dei maggiori consumatori di farmaci su prescrizione al mondo, le aziende farmaceutiche utilizzano la pubblicità televisiva e stampata allo stesso modo delle altre aziende che vendono un prodotto. Le pubblicità non solo cercano di convincere le persone che hanno bisogno di curare la loro condizione, ma che hanno anche bisogno del farmaco specifico che la pubblicità sta cercando di vendere. Queste pubblicità hanno creato enormi entrate per le aziende farmaceutiche; il numero di farmaci blockbuster sarebbe molto inferiore se queste pubblicità non esistessero.
Il passo finale nella creazione di un farmaco campione d’incassi è la commercializzazione diretta di nuovi farmaci ai medici e ad altre processioni mediche. I rappresentanti delle vendite farmaceutiche visitano studi privati, ospedali e case di cura per vendere gli ultimi prodotti della loro azienda. Dopo l’incontro con medici e infermieri, i rappresentanti di solito lasciano campioni che i medici possono dare ai loro pazienti. L’obiettivo è che dopo che il paziente avrà utilizzato il campione gratuito di farmaco, continuerà a utilizzare il farmaco.
Oltre ad aumentare le entrate, le aziende farmaceutiche adottano queste tecniche di marketing aggressive per un altro motivo. Se un nuovo farmaco diventa un farmaco campione d’incassi, l’azienda farmaceutica che lo produce ha circa un decennio prima della scadenza del brevetto. Dopo quel punto, altre aziende possono produrre una versione generica del farmaco e venderla a un prezzo inferiore. Poiché le aziende farmaceutiche sanno che i loro profitti su un farmaco campione d’incassi alla fine diminuiranno, il loro obiettivo è vendere quanto più farmaco possibile nel tempo disponibile.