L’analisi marginale è un processo che cerca di identificare la relazione tra i benefici aggiuntivi o marginali ricevuti dall’impegnarsi in un’attività specifica e i costi aggiuntivi associati a tale attività. L’obiettivo di questo tipo di analisi è quello di avere un’idea della soddisfazione generale che può essere derivata dallo sforzo, considerando anche i costi primari e accessori associati a quel particolare sforzo. In questo modo è molto più facile per i consumatori fare confronti tra le diverse opzioni di acquisto e scegliere quella che offre la massima soddisfazione pur rimanendo considerata valida.
I consumatori tendono ad utilizzare l’analisi marginale come una cosa ovvia quando scelgono tra due o più prodotti simili. Questo viene fatto identificando il beneficio principale derivato da ciascun prodotto, quindi determinando se ci sono altri aspetti dei singoli prodotti che potrebbero fornire qualche vantaggio o incentivo aggiuntivo. Ad esempio, un consumatore può confrontare due diversi detersivi per bucato che sono entrambi in grado di pulire efficacemente i vestiti e che il costo di ciascun prodotto è simile. Mentre entrambi i prodotti soddisfano tale esigenza primaria e sono considerati ragionevoli in termini di costi, il consumatore spesso sceglierà il prodotto che fornisce il profumo più desiderabile agli indumenti lavati, un vantaggio secondario o marginale che aumenta la desiderabilità di quel particolare marchio di detergente.
Lo stesso processo di analisi marginale viene utilizzato quando un consumatore sceglie tra due ristoranti. Mentre i due ristoranti offrono antipasti simili a prezzi simili, un ristorante ha la reputazione di servire porzioni più grandi. Un consumatore a cui non importa mangiare gli avanzi può considerare le porzioni più grandi un vantaggio aggiunto o marginale che può essere ottenuto con un costo aggiuntivo minimo o nullo. Come risultato di questo esercizio di analisi marginale, il consumatore gode parte dell’antipasto al ristorante e porta il resto a casa per essere mangiato la sera o il giorno successivo.
La chiave del processo di analisi marginale è la comprensione e la valutazione adeguata dei cambiamenti nelle variabili che potrebbero influenzare l’esito del processo decisionale. Ad esempio, il detersivo per bucato preferito in precedenza potrebbe essere rifiutato la prossima volta, poiché il consumatore si è stancato dell’odore. Allo stesso modo, il ristorante può scegliere un altro ristorante quando si mangia di nuovo fuori, a causa del fatto che l’altro ristorante offre una gamma più ampia di contorni con l’antipasto desiderato. I cambiamenti nei gusti dei consumatori o i cambiamenti nei prezzi sono variabili che possono influenzare i vantaggi primari e secondari che un consumatore identifica con una determinata opzione di acquisto e fare la differenza nella decisione finale del consumatore.