Wenn Verbraucher jede Art von Dienstleistung oder Produkt kaufen, werden sie wahrscheinlich mit vielen konkurrierenden Auswahlmöglichkeiten konfrontiert sein. Aufgrund der Tatsache, dass es zahlreiche Produkte geben kann, um die Anforderungen des Verbrauchers zu erfüllen, haben Marketing- und Werbeexperten das Konzept des Alleinstellungsmerkmals (USP) entwickelt. Kurz gesagt, dies ist eine Methode, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf eine Weise zu vermarkten, die sich von den Marketingstrategien anderer Mitbewerber unterscheidet, in der Hoffnung, dass das Alleinstellungsmerkmal die Menschen dazu ermutigt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufgrund seiner Art zu kaufen vermarktet.
Rosser Reeves, der als einer der Giganten der frühen Fernsehwerbung gilt, formulierte als erster die Idee des Alleinstellungsmerkmals. Reeves hat nicht nur den Begriff geprägt, sondern auch die Art der Werbung und des Marketings, für die er steht, in die Tat umgesetzt. Seine Anzeigen stützten sich hauptsächlich auf Slogans, die einprägsam waren und hoffentlich in Erinnerung bleiben würden, wenn die Verbraucher nach den beworbenen Produkten suchten. Alle Anzeigen zielten darauf ab, die Überlegenheit oder Einprägsamkeit der beworbenen Produkte zu beweisen. Reeves nahm an einer Reihe von Kampagnen teil, unter anderem für Anacin, die berühmten M & Ms, „Melt in your Mouth not in your hands“, Werbespots, und er „vermarktete“ erfolgreich den Präsidentschaftskandidaten Dwight Eisenhower bei den US-Präsidentschaftswahlen 1952.
Das Grundkonzept des Alleinstellungsmerkmals konzentriert sich auf Dinge wie Slogans, Verpackung und Markenbekanntheit. Angesichts der Tatsache, dass viele Produkte und Dienstleistungen ungefähr gleichwertig sind, müssen Marketingspezialisten nach Wegen suchen, das von ihnen vertretene Produkt auf einzigartige Weise zu „verpacken“ oder zu bewerben, eine für die Öffentlichkeit am überzeugendsten In Reeves‘ Arbeit an dem einzigartigen Verkaufsargument dominieren einige Ideen : Penetration, Nutzungszug, Volatilität und Konsistenz.
Penetration wird erreicht, wenn sich die Leute beim Einkaufen an die Nachricht eines bestimmten Werbetreibenden erinnern. Wenn Sie jemals an einem Produkt im Geschäft vorbeigegangen sind und sich an einen Jingle über das Produkt oder andere Anzeigen erinnern, in denen Sie daran vorbeigehen, steigt die Wahrscheinlichkeit, das Produkt zu kaufen. Der Nutzungs-Pull ist der in Prozent ausgedrückte Unterschied zwischen Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, nachdem sie die Werbung gehört haben, und denen, die sich für das Produkt entscheiden, ohne Werbung gehört oder gesehen zu haben. Usage Pull kann über den Erfolg eines Alleinstellungsmerkmals entscheiden. Einige Anzeigen können negative Reaktionen hervorrufen, so dass Menschen eher ein Produkt kaufen, wenn sie keine Werbung dafür gesehen haben.
Volatilität ist das Konzept, dass Anzeigen oder Kampagnen von den Verbrauchern möglicherweise nicht lange in Erinnerung bleiben. Einige bleiben unvergesslich, aber viele von uns vergessen die meisten Anzeigen, wenn sie nicht kontinuierlich ausgestrahlt werden. Für Reeves bedeutete dies, dass Sie eine größere Durchdringung erzielen konnten, indem Sie Werbekampagnen am Laufen hielten. Wenn die Werbung nach einer Weile aufhörte, kann ein begrenzter Nutzen daraus gezogen werden, einmal für ein Produkt geworben zu haben. Sie müssen das Produkt in den Köpfen der Verbraucher behalten, damit sie dem Produkt treu bleiben.
Ein mit Volatilität verwandtes Konzept ist die Frage der Konsistenz in einer USP-Strategie. Auch wenn Sie möglicherweise Anzeigen ziehen möchten, die negative Nutzungseffekte erzeugen, verlieren Sie wahrscheinlich Kunden, wenn Sie die Botschaft zu sehr ändern. Indem Sie das Produkt oder die Dienstleistung jedes Mal mit derselben grundlegenden Botschaft präsentieren, können Sie eine größere Durchdringung erzielen, obwohl einige Werbemanager von heute sagen, dass der Idee der Konsistenz keine überzeugenden Fakten dafür fehlen, dass eine Änderung der Botschaft, die Volatilität oder die Durchdringung verändert wird.
Bei einem einzigartigen Verkaufsargument besteht die Werbung normalerweise aus zwei Möglichkeiten: Vergleichen Sie das Produkt mit anderen ähnlichen Produkten, um seine Überlegenheit zu beweisen, oder verwenden Sie Slogans, die die Durchdringung unterstützen. Sie können sich einige verschiedene Beispiele ansehen, wie dies im aktuellen Marketing funktioniert. In den späten 2000er Jahren begann Apple eine Reihe von Werbespots für „PC und Mac“, in denen der Comic John Hodgman „PC“ spielte. Während Hodgman seine Schwierigkeiten mit dem PC zum Ausdruck brachte, schwärmte der Mac-Schauspieler Justin Long davon, wie einfach es sei, ein „Mac“ zu sein, und sympathisierte mit den Problemen des PCs (Hodgmans).
Slogans sind ein weiteres Mittel zur Schaffung des USP. Die Idee, dass „Red Bull Ihnen Flügel verleiht“ oder dass Öl von Olay für „jünger aussehende Haut“ sorgt, sloganiert die Vorteile dieser Produkte. Skittles Bonbons „Schmecken Sie den Regenbogen“ oder dass Sie „auch eine Paprika sein möchten“ aus Dr. Pepper-Werbespots können Ihnen in Erinnerung bleiben, was zu einem höheren Verbraucherwert eines Produkts und einer höheren Wahrscheinlichkeit führt, dass die Verbraucher es kaufen .