Un retador del mercado es una empresa que está trabajando arduamente para ganar una mayor participación de un mercado de consumo en particular, y representa una amenaza para las empresas que son las principales en la industria. Si bien la participación actual del retador es menor que la de los líderes del mercado que representan la mayoría de las ventas realizadas en ese mercado, una empresa emergente competirá intencionalmente y mostrará signos de capturar más clientes de esos líderes durante un período de tiempo. Dadas las circunstancias correctas, un retador del mercado puede eventualmente convertirse en un líder del mercado por derecho propio.
Una de las formas más fáciles de comprender el concepto de un desafío para el mercado es considerar el lanzamiento de una nueva marca de refrescos. Con el mercado ya dominado por un puñado de líderes de la industria, la nueva marca seguirá una estrategia de marketing agresiva para llegar a los consumidores y atraerlos a probar el producto. Suponiendo que la estrategia llegue a un número significativo de consumidores y que encuentren el refresco para comparar favorablemente con marcas establecidas más antiguas, el retador del mercado, durante varios años, desarrollará una participación de mercado capturada por esos líderes de la industria. Con suficiente tiempo, las ventas del retador pueden llegar a rivalizar con las de los líderes tradicionales, permitiendo que ese retador sea reconocido como un líder dentro de la industria de bebidas.
Las estrategias utilizadas por un competidor del mercado para establecer una buena relación con los consumidores variarán, dependiendo de la naturaleza de la competencia dentro del mercado y los objetivos de esa compañía. En algunos casos, la base de la competencia puede ser una guerra de precios, con el retador promocionando un producto de calidad similar pero disponible por un precio más bajo, una medida que puede hacer que los líderes ofrezcan algunos incentivos de precio propios. En otras ocasiones, el enfoque puede estar en presentar los productos más nuevos como superiores a otros productos más establecidos sobre la base del gusto, la facilidad de uso o algún otro criterio definido. El competidor del mercado puede incluso competir sobre la base de ser una operación más respetuosa con el medio ambiente que la competencia.
Por lo general, un competidor del mercado demostrará cierto potencial para capturar una cantidad significativa de cuota de mercado. Ese potencial a menudo se manifiesta mediante la apelación a ciertos sectores o grupos dentro del mercado de consumo más amplio, el uso de tecnología moderna para competir con los líderes establecidos y posiblemente más tradicionales en el mercado, y el hecho de que los esfuerzos de comercialización de la empresa están en hecho que conduce a un aumento constante en el volumen de ventas. Si bien no existe una fórmula mágica que defina todos los aspectos de ser un desafío para el mercado, no es inusual que cualquier compañía que sea nueva en la escena y obviamente gane nuevos clientes para ser percibida como una amenaza viable para el antiguo régimen.
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