La pubblicità esterna comprende vari tipi di display promozionali, dai cartelloni autostradali ai poster di transito e al posizionamento dell’arena, tutti orientati alla comunicazione di un messaggio al pubblico. Il messaggio potrebbe essere quello di acquistare un prodotto, fare un viaggio, votare un politico o dare in beneficenza. Potrebbe anche essere un annuncio di servizio pubblico. Secondo la Outdoor Advertising Association of America, Inc. (OAAA), le imprese hanno speso $ 5,8 miliardi di dollari in display per esterni nel 2004, una cifra che dovrebbe aumentare di nuovo nel 2005.
In parte, l’OAAA attribuisce il continuo successo della pubblicità esterna al fatto che, mentre forme diversificate di media hanno frammentato il pubblico di luoghi tradizionali come la carta da giornale e la radio, il traffico automobilistico continua a crescere. Decine di milioni di americani viaggiano ogni giorno, secondo alcune stime che coprono oltre tre trilioni di miglia all’anno. La pubblicità strategicamente posizionata garantisce una sostanziale esposizione per investimenti molto limitati, in termini comparativi. Questo lo rende molto conveniente.
Esistono molti tipi di scelte pubblicitarie esterne. I ristoranti e gli hotel fanno comunemente uso di cartelloni pubblicitari per guidare i clienti a riposarsi o mangiare un boccone. Le industrie automobilistiche e turistiche rappresentano una percentuale molto elevata delle entrate del tabellone per le affissioni. Le panchine degli autobus spesso presentano annunci per le attività commerciali locali, mentre le pensiline degli autobus potrebbero mostrare un’importante promozione cinematografica. Le aziende produttrici di bevande fanno comunemente uso di eventi sportivi e arene, tra gli altri luoghi, mentre i taxi, gli autobus, le ferrovie, le metropolitane e i murali offrono altre forme di promozione.
L’OAAA divide i luoghi all’aperto in quattro categorie principali:
Le entrate del tabellone per le affissioni hanno rappresentato oltre la metà della torta pubblicitaria nel 2004, il sistema di transito o la pubblicità mobile e la pubblicità sui mobili pubblici rappresentavano circa un altro 30% e la pubblicità alternativa ha portato negli ultimi punti percentuali dei 5,8 miliardi spesi per attirare l’attenzione del pubblico estroverso.
Anche se può sembrare che la pubblicità esterna sia per grandi giocatori, le piccole imprese locali rappresentano la maggior parte degli inserzionisti. Le tariffe variano in base al tipo di pubblicità, dimensioni, posizione e durata.