La teoria del prospetto è una teoria economica del comportamento che tenta di spiegare le decisioni delle persone quando si trovano di fronte a situazioni che comportano rischi. Secondo la teoria, le persone valutano potenziali guadagni e perdite come cambiamenti rispetto al loro stato attuale piuttosto che come situazioni indipendenti in futuro, e cercano di evitare le perdite più di quanto non cerchino di cercare vincite. Le persone percepiscono la probabilità di un evento in modo impreciso, specialmente quando la probabilità è vicina a zero o uno. La teoria del prospetto spiega decisioni apparentemente irrazionali in situazioni come il gioco d’azzardo e gli acquisti di assicurazioni.
In un articolo del 1979 intitolato “Prospect Theory”, pubblicato su Econometrica, Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno delineato la teoria. La proposta della teoria del prospetto è stata determinante nella fondazione di un nuovo campo: l’economia comportamentale. Questo campo di studio fonde principi di economia e psicologia. Nel 2002, Kahneman ha condiviso il Premio Nobel per l’Economia con Vernon L. Smith per il loro lavoro nella creazione del campo.
La maggior parte della teoria economica è descrittiva; cioè, cerca di spiegare il comportamento umano attraverso l’uso di modelli semplificatori. Se il mondo reale non mostra il comportamento previsto da un modello, allora è il modello che deve essere rivisto. Questo era il caso della teoria dell’utilità attesa, che prevedeva che le persone avrebbero valutato con precisione probabilità e guadagni per fare una scelta razionale di fronte al rischio. Ciò significa che una persona dovrebbe essere indifferente tra una probabilità del 50% di vincere 1,000 e un pagamento garantito di 500. Un esperimento condotto da Maurice Allais, un economista francese, nel 1953 ha messo in dubbio la teoria dell’utilità attesa.
L’esperimento ha posto una serie di scelte tra le lotterie e gli intervistati hanno scelto quale insieme di vincite e probabilità preferivano. Allais scoprì che gli intervistati non sempre sceglievano le lotterie previste dalla teoria dell’utilità attesa, e le sue scoperte divennero note come Allais Paradox. Kahneman e Tversky hanno eseguito una variazione dell’esperimento Allais e hanno ottenuto risultati simili. Ad esempio, la maggior parte degli intervistati ha preferito un guadagno garantito di 3,000 rispetto all’80% di possibilità di riceverne 4,000, anche se la seconda opzione ha un valore previsto superiore di 200 rispetto al valore atteso della prima.
Kahneman e Tversky hanno tentato di spiegare il paradosso di Allais esaminando i processi decisionali umani. Hanno proposto che ogni agente economico, o persona che prende una decisione economica, abbia due funzioni rilevanti per le decisioni di fronte al rischio: la funzione del valore e la funzione del peso decisionale. Quando calcola la sua utilità attesa, l’agente utilizza i profitti e le probabilità di queste funzioni piuttosto che i numeri indicati quando decide tra le lotterie.
La funzione value assegna un valore a un payoff. A differenza delle previsioni della teoria dell’utilità attesa, l’entità dei payoff negativi e positivi non è la stessa: la parte negativa della funzione valore è più ripida della parte positiva, quindi il valore assoluto di una perdita è maggiore del valore assoluto di un equivalente vincere. È qui che la teoria del potenziale cliente prende il nome: l’agente vede ogni lotteria come una prospettiva di cambiamento dalla sua posizione attuale. Nel caso di un 300 garantito contro una probabilità del 50% di vincere 1,000 e una probabilità del 50% di perderne 400, la teoria dell’utilità attesa direbbe che le lotterie sono equivalenti perché entrambe hanno un valore atteso di 300. Sotto la teoria del prospetto, il potenziale la perdita di 400 potrebbe superare il potenziale guadagno di 1,000, quindi l’agente potrebbe preferire fortemente i 300 garantiti.
La funzione di ponderazione descrive come gli agenti trattano le probabilità. Secondo la teoria dell’utilità attesa, gli agenti moltiplicano il payoff per l’esatta probabilità del suo verificarsi. La teoria del prospetto riconosce che gli agenti hanno una comprensione imperfetta del significato delle probabilità. La funzione di ponderazione descrive la probabilità che gli agenti utilizzano nei loro calcoli, o il peso decisionale, per ciascun livello di probabilità dichiarato. Il peso decisionale tende ad essere inferiore alla probabilità dichiarata tranne che alle estremità della funzione: gli agenti trattano le probabilità prossime allo zero come zero, trattano le probabilità piccole come maggiori di quanto non siano realmente e trattano le probabilità vicine al 100% come certezze.
La teoria del prospetto si applica a qualsiasi situazione in cui gli agenti devono prendere una decisione basata sulla valutazione dei profitti e delle probabilità. Gli agenti potrebbero acquistare un’assicurazione quando il premio è superiore al valore atteso delle loro potenziali perdite poiché tendono a sovrastimare le piccole probabilità. Allo stesso modo, potrebbero sopravvalutare la possibilità di vincere alla lotteria e acquistare biglietti che, in media, non pagano. Questa teoria consente agli economisti di valutare il ragionamento alla base di queste decisioni piuttosto che considerarle irrazionali.
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