Per scegliere la migliore strategia di marketing del canale, è necessario prendere in considerazione diverse considerazioni. Il mercato di riferimento, i costi di distribuzione, il livello di servizio desiderato, il tipo di prodotto e l’identità o il posizionamento del prodotto sono tutti fattori importanti. Una strategia di marketing di canale funziona meglio quando è in linea con gli obiettivi principali di un’organizzazione.
Prima che un’azienda possa progettare un’efficace strategia di marketing di canale, deve considerare chi sta cercando di raggiungere. Gli atteggiamenti, le percezioni, gli stili di vita e i modelli di acquisto del consumatore target sono fondamentali. Ad esempio, un’azienda che produce scarpe di alta qualità realizzate con pelle pregiata probabilmente non vorrebbe distribuire il proprio prodotto attraverso un rivenditore al dettaglio. Invece, la scelta di un grande magazzino di fascia medio-alta si adatterebbe meglio all’immagine del prodotto e raggiungerebbe quei clienti che probabilmente avrebbero cercato quel tipo di scarpa.
I costi di distribuzione entrano in gioco quando si considerano le opzioni di utilizzo di un grossista o di personale interno per vendere direttamente ai conti al dettaglio. Alcune aziende scelgono addirittura di aggirare il rivenditore e vendere direttamente al consumatore finale, che si chiama marketing diretto. È necessario un adeguato approvvigionamento di risorse interne ed efficienza per adottare un approccio di marketing diretto. Sebbene i costi di distribuzione siano generalmente più elevati quando si utilizza un grossista, possono essere più efficienti e avere una rete di relazioni consolidata.
Un altro fattore importante nella scelta della migliore strategia di marketing del canale è il tipo di prodotto. Un’azienda dovrebbe prestare molta attenzione nella scelta di un approccio di marketing per prodotti altamente specializzati o tecnici. I mercati di nicchia, che sono segmenti più piccoli con esigenze specifiche o uniche, potrebbero essere serviti al meglio attraverso un particolare tipo di rivenditore o catalogo per corrispondenza. Le donne che indossano scarpe di dimensioni superiori alla media sono un esempio di mercato di nicchia.
I prodotti destinati a mercati di nicchia non possiedono il potenziale di acquisto da parte del consumatore di massa delle merci come pane e uova. Non sarebbe nel migliore interesse di un’azienda scegliere una strategia di distribuzione di canali incentrata sui merchandising di massa. Invece, l’uso combinato di piccoli rivenditori specializzati e la vendita diretta potrebbero rivelarsi più redditizi. Una strategia diretta faciliterebbe probabilmente anche l’identificazione della base clienti dell’azienda e l’impiego di tecniche di marketing basate sulle relazioni.
Il livello di servizio desiderato è una considerazione importante nello sviluppo di una strategia di marketing di canale. Alcune aziende potrebbero voler differenziarsi fornendo un’esperienza più personalizzata. Potrebbero non essere in grado di raggiungere questo obiettivo senza l’uso della vendita diretta. Se è necessario un livello più elevato di istruzione e formazione dei clienti per utilizzare il prodotto, una strategia di distribuzione che coinvolga grossisti e rivenditori di terze parti potrebbe non essere adatta.
Le organizzazioni potrebbero scegliere di utilizzare una forma ibrida di distribuzione o marketing multicanale. Ciò si riscontra più comunemente tra le aziende che distribuiscono i loro prodotti attraverso punti vendita fisici e piattaforme Internet dirette online. Un approccio multicanale è il migliore per le aziende i cui prodotti hanno mercati target diversi. Ad esempio, un produttore di computer potrebbe distribuire il suo modello introduttivo di fascia bassa attraverso un rivenditore di sconti, continuando a offrire i suoi modelli di fascia alta tramite posta e ordini via Internet.