Prima dell’era di Internet, i musicisti dovevano fare affidamento sulle stazioni radio per diffondere i loro suoni in tutto il mondo e creare una base di fan. Da lì, le principali etichette discografiche come Sony e Virgin avrebbero firmato nuovi artisti in base alla quantità di trasmissioni radiofoniche ottenute dalle loro canzoni. Oggi, grazie alle capacità di comunicazione di Internet, musicisti e altri artisti non hanno più bisogno di affidarsi ai colossi dell’industria per farsi scoprire o promuovere.
Per posizionarsi per vendere musica online, uno dei primi passi che i musicisti devono compiere è stabilire una presenza su Internet. Un sito web ufficiale fornisce a un artista un mezzo standard per stabilire una base di partenza; tuttavia, un sito Web da solo non è più sufficiente per rimanere competitivi. I musicisti devono inoltre sfruttare gli strumenti di social networking messi a disposizione anche da Internet, come YouTube, Facebook e MySpace. MySpace è diventato un hub particolarmente popolare per musicisti e fan grazie alle sue capacità e caratteristiche di rete, che includono la possibilità per i musicisti di caricare fino a sei dei propri brani MP3 e l’opportunità per i musicisti senza contratto di vendere musica online utilizzando SNOCAP, un fornitore di licenze e diritti d’autore per la musica digitale. Sia gli artisti firmati che quelli non firmati, come Lilly Allen e Snow Patrol, hanno utilizzato MySpace per aumentare il loro profilo e vendere musica online.
Sebbene MySpace fornisca un importante forum per l’e-commerce e l’interazione con i fan, i musicisti devono prima distinguersi dai milioni di altri musicisti su MySpace per vendere musica online. Celebrità e musicista di Internet, Tay Zonday è diventato famoso per la prima volta quando il video della sua canzone di debutto, Chocolate Rain, è diventato virale su YouTube. A differenza di molti altri video di artisti che si perdono nello shuffle di YouTube, Chocolate Rain ha catturato l’attenzione del pubblico per la sua natura bizzarra e divertente. Zonday ha rapidamente capitalizzato il successo del video diventando un membro di YouTube e aprendo il proprio canale sul sito. Dal suo canale YouTube ufficiale, Zonday è in grado di ospitare più dei suoi video musicali, connettersi con i fan e promuoversi per vendere musica online.
Oltre a promuovere in modo proattivo la propria musica su Internet, i musicisti devono anche adottare misure precauzionali per vendere musica online. Ciò significa reprimere alcuni dei download di brani bootleg che i fan e altri utenti di Internet potrebbero aver reso disponibili gratuitamente. Artisti come Prince sono particolarmente impegnati nell’eliminare la quantità della propria musica che è stata distribuita illegalmente. Per combattere questo, questi artisti a volte impiegano avvocati per monitorare regolarmente Internet e inviare messaggi di avvertimento a individui o organizzazioni che hanno ignorato le leggi sul copyright e hanno distribuito la loro musica senza permesso.