Die Verbrauchertheorie ist eine wirtschaftswissenschaftliche Theorie, die versucht, den Zusammenhang zwischen den Kaufentscheidungen eines Verbrauchers und seinem Einkommen zu erklären. Die Idee hinter der Verbrauchertheorie ist, dass Verbraucher versuchen werden, die Produkte zu kaufen, die ihnen den höchsten Nutzen oder Genuss für den Geldbetrag bieten, den sie sich leisten können. Eingeschränkt durch ein Budget kaufen sie bei steigenden Preisen günstigere Produkte und bei sinkenden Preisen teurere. Ebenso werden sie teurere Produkte kaufen, wenn ihr Einkommen steigt, und weniger teure Produkte, wenn ihr Einkommen sinkt. Verbraucher treffen diese Entscheidungen in dem Bemühen, den Nutzen zu maximieren, den sie im Gegenzug für das Geld, das sie ausgeben, erhalten.
Die Theorie geht davon aus, dass die Verbraucher nur das Geld ausgeben, das sie tatsächlich haben, und nicht das Sparen berücksichtigt. Dies wird als Budgetbeschränkung bezeichnet. Nach der Verbrauchertheorie beeinflusst die Budgetbeschränkung die Ausgabenentscheidungen eines Verbrauchers, indem er seine Wahlmöglichkeiten einschränkt. Wenn ein Verbraucher nur das Geld ausgeben kann, das er hat, müssen alle Entscheidungen, die mehr kosten, eliminiert werden. Wenn ein Verbraucher beispielsweise einen Kühlschrank mit einem Budget von 800 US-Dollar (USD) kauft, wählt er das beste Modell für diesen Betrag oder weniger, aber er oder sie wählt kein Modell mit einem Preis von 900 US-Dollar.
Als nächstes untersucht die Verbrauchertheorie Präferenzen. Im Allgemeinen geht die Theorie davon aus, dass der Verbraucher eine Gruppe von zusammen verpackten Produkten bevorzugt, die allgemein als Bündel bezeichnet wird. Ein Verbraucher wird oft ein Bundle ohne Rücksicht auf die Marke bevorzugen, anstatt seine Kaufentscheidung auf etwas wie der Anzahl der Produkte im Bundle oder der Größe des Bundles zu stützen. Ein Verbraucher könnte beispielsweise ein Bündel mit extra großen Flaschen Shampoo und Spülung der Marke A einem Bündel kleinerer Flaschen Shampoo und Spülung der Marke B vorziehen. Wenn die Flaschen jedoch die gleiche Größe haben, hat der Verbraucher möglicherweise keine Präferenz für eine der beiden Marken, was als Gleichgültigkeit bezeichnet wird.
Die Verbrauchertheorie diskutiert auch einen Faktor, der als Substitutionseffekt bezeichnet wird. Dieser Faktor besagt, dass der Verbraucher bei einem Preisanstieg eines Produkts entscheiden muss, weniger zu kaufen oder ein billigeres Produkt zu ersetzen, um die gewünschte Menge zu kaufen. In den meisten Fällen wird der Verbraucher bei dieser Wahl das billigere Produkt ersetzen. Kauft der Verbraucher beispielsweise in der Regel eine bestimmte Kaffeemarke und der Preis steigt, wird er wahrscheinlich zu einer günstigeren Kaffeemarke wechseln. Wenn die Preise dann sinken, kann der Verbraucher alternativ dazu wählen, mehr von der günstigeren Marke zu kaufen, wird aber normalerweise zu seiner bevorzugten, teureren Marke zurückkehren.
Der Einkommenseffekt ist ein weiterer Faktor in der Konsumtheorie. Der Einkommenseffekt besagt, dass ein Verbraucher bei steigendem Einkommen mehr von einem gewünschten Produkt kaufen kann. Der Verbraucher kann sich auch dafür entscheiden, ein anderes Produkt zu ersetzen, das zuvor für sein Budget zu teuer war.
Ein Beispiel für den Einkommenseffekt wäre, wenn eine Frau normalerweise eine bestimmte Handtaschenmarke kauft, weil die Marke in ihrem Budget liegt, sie aber wirklich eine teurere Handtaschenmarke möchte. Steigt ihr Einkommen, wechselt sie in der Regel die Marke und kauft die gewünschte, teurere Marke. Umgekehrt, wenn das Einkommen des Verbrauchers sinkt, wechselt er in der Regel zu einer günstigeren Marke.