Imageberater sind Fachleute, die den aktuellen Stand der öffentlichen Wahrnehmung einer Person, eines Unternehmens oder einer anderen Organisation beurteilen. Die Hauptfunktion einer Person in dieser Position besteht darin, den Grad der vorhandenen positiven und negativen Wahrnehmungen zu bewerten und den besten Weg zu bestimmen, um die positiven Aspekte des öffentlichen Bildes zu verbessern. Um diese Aufgabe zu erfüllen, muss der Imageberater in einer Reihe von Bereichen kompetent sein, einschließlich des Einsatzes effektiver PR-Tools und der Fähigkeit, das Unternehmen effizient zu vermarkten.
Prominente, Politiker und andere Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens nehmen häufig die Dienste eines Imageberaters in Anspruch. Dies liegt an dem erheblichen Einfluss, den das öffentliche Image dieser Personen auf ihre Fähigkeit hat, in ihrem gewählten Beruf effektiv zu funktionieren. Für den Fall, dass ein Ereignis stattgefunden hat, um eine allgemein positive Wahrnehmung in eine negative zu ändern, sucht der Berater oft nach Wegen, den durch das Ereignis verursachten Schaden zu minimieren, indem er die Öffentlichkeit auf positivere Aspekte der öffentlichen Person des Einzelnen aufmerksam macht.
Zum Beispiel kann ein Prominenter, der ein seit langem bestehendes Drogenproblem hat, sein öffentliches Image angegriffen sehen. Ein effektiver Imageberater wird Wege finden, auf die Leistungen des Prominenten in den vergangenen Jahren aufmerksam zu machen und auch darauf hinzuweisen, dass der Prominente die Entschlossenheit besitzt, die Sucht zu überwinden. Dies wird durch die regelmäßige Veröffentlichung von Informationen an die Presse verstärkt, die auf Fortschritte bei der Überwindung des Problems hinweisen, sowie durch andere zufällige Informationen, die darauf abzielen, in der Öffentlichkeit Empathie zu wecken.
Ganz ähnlich profitieren Unternehmen von den Leistungen eines Imageberaters. Kommt es zu einem öffentlichen Skandal, der eines oder mehrere der von dem Unternehmen hergestellten Produkte betrifft, startet ein Imageberater häufig einen zweigleisigen Gegenangriff, um den durch den Skandal verursachten Schaden zu minimieren und die öffentliche Meinung umzukehren. Dazu gehört oft, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit wieder aufzubauen, indem Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie das Unternehmen versucht, die Gemeinden zu unterstützen, in denen es Einrichtungen betreibt. Im Mittelpunkt stehen die Bemühungen des Unternehmens, Verantwortung zu übernehmen und die Situation zu korrigieren, aber auch subtil auf all die anderen guten Dinge hinzuweisen, die das Unternehmen für die Öffentlichkeit tut.
Ein Imageberater ist auch in anderen Situationen als Krisen hilfreich. Öffentliche Redner verlassen sich oft auf die Dienste eines Bildprofis und bitten um Hilfe bei der Auswahl der Kleiderschränke für öffentliche Veranstaltungen. Die Beratung umfasst auch Richtlinien zum richtigen Stehen, zur richtigen Modulation und Kontrolle der Stimme, zur Diktion und zum allgemeinen Verhalten im öffentlichen Raum. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens einen Imageberater im Team oder zumindest auf Retainer halten, damit das öffentliche Erscheinungsbild kontinuierlich evaluiert und perfektioniert werden kann.