Der zweite Schritt im Produktwerbungsprozess, die Marktausrichtung, bezieht sich auf die Auswahl einer bestimmten Gruppe oder einer kleinen Gruppe von Gruppen, für die ein Unternehmen Werbung macht. Es basiert auf der Idee, dass sich ein Unternehmen spezialisieren muss, weil es nicht wirklich möglich ist, etwas zu machen oder zu tun, das allen gefällt. Unternehmen wählen eine Werbegruppe aus, um ihre Marken zu stärken, sowie um sich ein Bild von Absatzmöglichkeiten für Produktions- oder Finanzierungszwecke zu machen. Sie können dafür drei Hauptansätze verwenden: universell, selektiv oder konzentriert. Es ist üblich, dass ein Unternehmen seine Zielgruppen und die damit verbundenen Kampagnen im Laufe der Zeit neu bewertet, da Märkte immer etwas flexibel sind.
Definition und Unterscheidungen
Die Marktausrichtung ist der zweite von drei Schritten bei der Produktwerbung – die anderen beiden sind Segmentierung und Positionierung. Zusammen werden diese Phasen manchmal als STP bezeichnet. Während die Segmentierung einen ganzen Markt in verschiedene Gruppen aufteilt, ist Targeting der Prozess, genau auszuwählen, welche der Gruppen im Fokus der Werbemaßnahmen stehen soll. Kennt das Unternehmen die Kunden, auf die es sich konzentrieren wird, positioniert es seine Produkte oder Dienstleistungen gruppenspezifisch. Manchmal wird dieser Begriff jedoch verwendet, um sich auf den gesamten Satz von STP-Prozessen zu beziehen, was jedoch zu Verwirrung führt.
Hauptprinzip
Der Leitgedanke hinter dieser Phase der Produktförderung – und der STP-Prozesse insgesamt – ist, dass ein Unternehmen niemals an alle erfolgreich verkaufen kann. Die Bedürfnisse, Wünsche, Überzeugungen und Gewohnheiten der Menschen auf der ganzen Welt sind so unterschiedlich, dass es praktisch unmöglich ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die wirklich für jeden universell ist. Die Konzentration der Bemühungen auf nur eine oder eine Handvoll Gruppen ist daher notwendig, um mit Kunden in Kontakt zu treten und den Verkauf abzuschließen.
Zweck
Der Hauptgrund, warum ein Unternehmen die Marktausrichtung verwendet, besteht darin, seiner Marke mehr Kraft zu verleihen. Wenn ein Unternehmen genau weiß, an wen es verkaufen wird und was diese Personen zum Kauf zwingt, ist es besser in der Lage, Werbekampagnen zu erstellen, die die Markenbotschaft effektiv kommunizieren. Letztendlich führt dies in der Regel zu einem Verkaufsschub, der Umsatz und Gewinn in die Höhe treibt.
Unternehmen verwenden diese Methoden auch, wenn sie eine Vorstellung davon bekommen möchten, wie viel von etwas sie verkaufen werden. Diese Vorhersagen sind besonders wichtig für Einkaufsmanager, die dafür verantwortlich sind, alles zu kaufen, was das Unternehmen für den Betrieb benötigt, und Bestandsmanager, die verfolgen, was das Unternehmen vorrätig hat, damit es in der Lage ist, die Verbraucheranforderungen zu erfüllen. Sie sind auch für die Produktionsleiter von Bedeutung, die die Vorgänge basierend auf den Tätigkeiten der Einkaufs- und Bestandsführungskräfte planen müssen.
Schätzungen im Zusammenhang mit Verkäufen sind manchmal notwendig, damit ein Unternehmen eine Anfangsfinanzierung von Banken oder Investoren erhält. Durch die Darstellung der ausgewählten Gruppe und der voraussichtlichen Anzahl von Transaktionen innerhalb dieses Sektors haben Anleger und Banken eine bessere Vorstellung davon, wie hoch die Rendite ihrer Anlage sein könnte. Es zeigt auch, dass das Unternehmen seine Plattform und seine Werbeprogramme gründlich durchdacht hat, und die Finanziers sehen dies als gutes Zeichen dafür, dass die Organisation ernsthaft genug ist, um erfolgreich zu sein.
Undifferenzierter Ansatz
Eine Möglichkeit der Zielgruppenauswahl ist die undifferenzierte Herangehensweise. Das zugrunde liegende Konzept ist, dass das Produkt oder die Dienstleistung eine breite Anziehungskraft hat, die Faktoren wie Alter, Geschlecht und Standort übertrifft. Anstatt zu versuchen, Strategien zu entwickeln, um Verkäufe innerhalb einer oder zweier Verbrauchergruppen zu generieren, verwendet das Unternehmen eine Kampagne, die darauf abzielt, Kunden aus allen Gesellschaftsschichten zu gewinnen. Dieser Ansatz hält die Zahl potenzieller Käufer hoch, aber die Schwierigkeit besteht darin, herauszufinden, wie man Werbung für viele verschiedene Arten von Menschen attraktiv macht.
Differenzierter Ansatz
Die Marktausrichtung kann alternativ selektiv oder differenziert erfolgen. Mit diesem Ansatz identifiziert das Unternehmen zwei oder mehr spezifische Verbrauchergruppen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit treue Kunden werden. Die Bemühungen konzentrieren sich in erster Linie darauf, eine Beziehung zu diesen identifizierten Verbrauchern aufzubauen. Selektive Methoden beinhalten oft die Erstellung spezifischer Programme, die den Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen, obwohl die angebotenen Waren und Dienstleistungen für alle Programme im Wesentlichen gleich sind.
Konzentrierter Ansatz
Ein dritter Ansatz ist fokussiertes oder konzentriertes Marketing. Hier identifiziert das Unternehmen nur eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit genügend Umsatz erwirtschaftet, um einen Gewinn zu erzielen. Dies kann bedeuten, eine übersehene Verbrauchernische zu finden oder Waren und Dienstleistungen zu entwickeln, die ein größeres Verbrauchersegment ansprechen, indem sie etwas anbieten, das die Konkurrenz nicht bietet. Diese Strategie hat an Popularität verloren, da Unternehmen gelernt haben, dass die Präsenz mit mehreren Gruppen normalerweise mehr Umsatz generiert. Die Verwendung einer konzentrierten Technik ist riskant, da das Unterlassen eines Verkaufs an die einzelne ausgewählte Gruppe das Unternehmen dazu zwingen kann, sich vollständig neu zu definieren oder sogar zu schließen.
Flexibilität und Veränderung
Was Menschen wollen, denken und tun, ändert sich im Laufe der Zeit, sodass Märkte nie völlig statisch sind. Darüber hinaus erreicht ein Unternehmen, wenn es lange Zeit in einem Segment tätig ist, einen Punkt, an dem es einfach nicht mehr viele neue Kunden gibt, die man gewinnen kann. Um in diesen Zusammenhängen Umsatz und Gewinn zu halten, modifizieren Unternehmen oft ihre Werbekampagnen für ihre aktuellen Zielgruppen im Laufe der Zeit oder verlagern ihre Zielgruppen bei Bedarf ganz. Die Menschen können daher die Marktausrichtung als einen flexiblen Prozess betrachten, der eine regelmäßige Neubewertung erfordert.
Vorteile und Nachteile
Insgesamt bietet die Auswahl einer begrenzten Anzahl von Zielgruppen einen Fokus, der die meisten Aktivitäten eines Unternehmens rationalisiert und den Betrieb kostengünstiger macht. Diese Effizienz ist jedoch nicht völlig kostenlos. Das Segmentieren und Herausfinden, welche Gruppe die meisten Verkäufe erzielen könnte, erfordert einen enormen Forschungsaufwand, für den Unternehmen Geld ausgeben müssen.