Gezielte Werbung ist eine Art von Werbung, die darauf abzielt, bestimmte Verbraucher zu erreichen. Gezielte Anzeigen werden seit Jahrzehnten erfolgreich eingesetzt und werden oft als der effektivste Weg für Unternehmen angepriesen, potenzielle Kunden zu erreichen. Das zugrunde liegende Prinzip dieser Art von Werbung ist, dass es kostengünstiger ist, gezielt für die Personen zu werben, die am wahrscheinlichsten ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.
Es gibt zwei Hauptkategorien zielgerichteter Werbung: demografische Werbung und inhaltsbasierte Werbung. Demografiebasierte Werbung soll eine bestimmte Kategorie von Verbrauchern basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht erreichen. Inhaltsbasierte zielgerichtete Werbung richtet sich in der Regel stärker an Verbraucher mit spezifischen Interessen.
Demografiebasierte zielgerichtete Werbung basiert stark auf der Annahme, dass bestimmte Personengruppen insgesamt eher bestimmte Arten von Produkten kaufen. Obwohl es beispielsweise Jägerinnen gibt, wird die Jagd als hauptsächlich männlich orientiertes Hobby angesehen. Es ist finanziell sinnvoller, Anzeigen auf Männer zu richten, da sie den Großteil des Jagdpublikums ausmachen.
Veränderungen im gesellschaftlichen Verhalten insgesamt haben dazu geführt, dass das demografische Targeting weniger effektiv ist. Die geografische demografische Vorhersagbarkeit beginnt zu bröckeln, da Kommunikation und Informationen über das Internet allgemein verfügbar werden. Das traditionelle Modell einer zu Hause bleibenden Ehefrau und eines Ehemanns mit einem 9-to-5-Job wird gemeinhin als antiquiert angesehen. Eine verbesserte Gesundheitsversorgung und eine längere Lebenserwartung haben die Altersdemografie sogar unzuverlässiger gemacht. Kurz gesagt, es wird immer schwieriger, ein „typisches“ Mitglied eines beliebigen Geschlechts, Alters oder einer geografischen Gruppe zu finden.
Inhaltsbasierte zielgerichtete Werbung wird seit Jahrzehnten häufig in Fachpublikationen wie Fachzeitschriften und Finanzpublikationen eingesetzt, galt jedoch in der Vergangenheit als unpraktisch für weit verbreitete Werbekampagnen. Die weit verbreitete Nutzung des Internets hat jedoch dazu geführt, dass diese Form der gezielten Werbung in großem Umfang zugenommen hat. Dies geschah hauptsächlich durch das Aufkommen von kontextbezogener Werbung.
Anfang 2011 wurde kontextbezogene Werbung zur gebräuchlichsten Werbeform im Internet. Die Mechanismen hinter der kontextbezogenen Anzeigenplatzierung können komplex sein, aber die Prämisse ist einfach. Grundsätzlich scannt ein Computerprogramm den Text einer Webseite nach bestimmten Schlüsselwörtern. Anzeigen, die sich auf diese Keywords beziehen, werden dann auf der Seite platziert. Da die Person, die die Webseite liest, bereits Interesse an einem Thema gezeigt hat, das eng mit dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Dienstleistung verbunden ist, kann diese Art der gezielten Werbung sehr effektiv sein.
So effektiv sie auch sein mag, kontextbezogene Werbung kann dennoch fehlerhaft sein. Ein Problem ist die Unfähigkeit computergestützter Scanprogramme, menschliche Empfindungen bei der Anzeigenplatzierung zu berücksichtigen. Ein unglückliches Beispiel für dieses Problem trat kurz nach dem frühen Tod eines Prominenten auf einer großen Nachrichtennetzwerk-Site auf. Für viele Leser wurde der Artikel von einer großen Anzeige für die Lebensversicherung begleitet.