A medida que los consumidores compren cualquier tipo de servicio o producto, probablemente se enfrentar?n con muchas opciones competitivas. Debido al hecho de que pueden existir numerosos productos para cumplir con los requisitos del consumidor, los expertos en marketing y publicidad han desarrollado el concepto de la propuesta de venta ?nica (USP). En pocas palabras, este es un m?todo para comercializar su producto o servicio de una manera diferente a las estrategias de marketing de otros competidores, con la esperanza de que la propuesta de venta ?nica aliente a las personas a comprar su producto o servicio debido a la forma en que es comercializado
Rosser Reeves, considerado uno de los gigantes en la publicidad televisiva temprana, articul? por primera vez la idea de la propuesta de venta ?nica. Reeves no solo acu?? el t?rmino, sino que tambi?n puso en pr?ctica el tipo de publicidad y marketing que representa el t?rmino. Sus anuncios se basaban principalmente en lemas que eran pegadizos y que con suerte se recordar?an cuando los consumidores buscaran los productos anunciados. Todos los anuncios estaban destinados a demostrar la superioridad o la capacidad de recuerdo de los productos anunciados. Reeves particip? en una serie de campa?as, incluidas las de Anacin, los famosos M&M, «se derriten en la boca y no en las manos», comerciales, y con ?xito «comercializ?» al candidato presidencial Dwight Eisenhower en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1952.
El concepto b?sico de la propuesta de venta ?nica se centra en cosas como esl?ganes, empaques y reconocimiento de marcas. Dado que muchos productos y servicios son equivalentes, los especialistas en marketing deben buscar formas de «empaquetar» o publicitar el producto que representan de una manera ?nica, una de las m?s convincentes para el p?blico. En el trabajo de Reeves sobre la propuesta de venta ?nica, dominan algunas ideas : penetraci?n, atracci?n de uso, volatilidad y consistencia.
La penetraci?n se logra cuando las personas recuerdan el mensaje de un anunciante en particular cuando compran. Si alguna vez ha pasado un producto en la tienda y recuerda un tintineo sobre el producto, u otros anuncios acerca de c?mo es a medida que lo pasa, aumenta la probabilidad de comprar el producto. La atracci?n de uso es la diferencia, expresada en un porcentaje, entre las personas que compran el producto o servicio despu?s de escuchar los anuncios y aquellos que optan por el producto sin escuchar o ver anuncios. La atracci?n de uso puede determinar el ?xito de una propuesta de venta ?nica. Algunos anuncios pueden crear reacciones negativas, por lo que es m?s probable que las personas compren un producto si no lo han visto.
La volatilidad es el concepto de que los consumidores pueden no recordar los anuncios o campa?as por mucho tiempo. Algunos siguen siendo memorables, pero muchos de nosotros olvidamos la mayor?a de los anuncios si no se emiten continuamente. Para Reeves, esto significaba que podr?a lograr una mayor penetraci?n manteniendo las campa?as publicitarias en marcha. Una vez que se detiene la publicidad, despu?s de un tiempo, se puede obtener un beneficio limitado de haber anunciado un producto una vez. Debe mantener el producto en la vanguardia de las mentes de los consumidores para mantenerlo fiel al producto.
Un concepto relacionado con la volatilidad es el tema de la coherencia en una estrategia de USP. Si bien es posible que desee extraer anuncios que est?n creando un consumo negativo, si cambia demasiado el mensaje, es probable que pierda clientes. Al presentar el producto o servicio con el mismo mensaje b?sico cada vez, puede lograr una mayor penetraci?n, aunque algunos ejecutivos de publicidad de hoy en d?a dicen que la idea de coherencia carece de evidencia objetiva s?lida de que cambiar el mensaje, cambia la volatilidad o penetraci?n.
En una propuesta de venta ?nica, la publicidad generalmente se reduce a dos opciones: comparar el producto con otros productos similares para demostrar su superioridad, o usar lemas que ayuden en la penetraci?n. Puede ver algunos ejemplos diferentes de c?mo funciona esto en marketing reciente. A finales de la d?cada de 2000, Apple comenz? una serie de comerciales de «PC y Mac» con el c?mic John Hodgman jugando «PC». Mientras Hodgman expres? sus dificultades para ser PC, el actor de Mac, Justin Long, se entusiasm? con lo simple que era ser una «Mac» y simpatiz? con los problemas de PC (Hodgman).
Los lemas son otro medio de crear la USP. La idea de que «Red Bull le da alas», o que el Aceite de Olay proporciona una «piel de aspecto m?s joven», eslogan los beneficios de estos productos. Los dulces Skittles «Taste the rainbow», o que «tambi?n querr?as ser un pimiento», de los comerciales del Dr. Pepper, pueden quedar en tu mente, lo que resulta en un mayor valor para el consumidor de un producto y una mayor probabilidad de que los consumidores lo compren .
Inteligente de activos.