El lavado verde es una técnica de marketing en la que una empresa afirma falsamente su responsabilidad medioambiental. A medida que más y más consumidores se preocupan por la sostenibilidad y el medio ambiente, un número cada vez mayor de empresas ha dado un paso al frente, afirmando que están mejorando sus prácticas medioambientales y reformando sus industrias. Si bien esto puede ser cierto en algunos casos, muchas de las afirmaciones de administración ambiental hechas por las empresas son en realidad falsas o, al menos, extremadamente engañosas.
El término es un acrónimo de «blanqueo», en el sentido de encubrir fechorías, y «verde», un término común que se utiliza para referirse a prácticas ecológicamente racionales. El movimiento verde abarca fuentes de alimentos, construcción, energía y todo lo demás, y también representa una fuente sustancial de ingresos potenciales. Un número creciente de ciudadanos, especialmente en el Primer Mundo, está dispuesto a pagar una prima por productos “verdes”. Además de las empresas respetuosas con el medio ambiente que realmente intentan practicar los negocios de forma ética, varias empresas lanzan amplias campañas de lavado verde que detallan todas las formas en las que son responsables con el medio ambiente. Para los consumidores desprevenidos, los anuncios brillantes de lavado verde pueden sugerir que la empresa es respetable y responsable.
Muchas empresas de industrias tradicionalmente controvertidas desde el punto de vista medioambiental han lanzado campañas de lavado verde. Numerosas compañías petroleras y automotrices, por ejemplo, tienen anuncios brillantes en las principales revistas promocionando sus programas ambientales. Otras empresas utilizan etiquetas engañosas en sus productos u organizaciones de césped artificial para respaldar sus afirmaciones de prácticas comerciales respetuosas con el medio ambiente. Muchas campañas de lavado verde no son más que una técnica de marketing muy engañosa. Esto hace que sea doblemente difícil para las empresas que realmente están tratando de practicar sus negocios de manera ética, ya que puede ser difícil para los consumidores distinguir entre el lavado verde y la publicidad veraz.
Varias cosas pueden usarse como pistas para que los consumidores detecten una campaña de lavado verde. Lo primero que debe hacer es seguir los rastros de dinero y papel de la empresa. Los consumidores deben buscar registros de donaciones, por ejemplo, para ver a qué tipo de organizaciones dona y pertenece la empresa. Esto también puede descubrir organizaciones de astroturfing y puede proporcionar una imagen más completa de la ética empresarial de la empresa. Los consumidores también deben buscar información que no se discute en la campaña de lavado verde, como las estadísticas sobre la contaminación de las fábricas de esa empresa.
Otra pista importante es la coherencia. Muchas empresas anuncian un nuevo programa medioambiental con gran fanfarria y luego recortan silenciosamente los fondos. Los consumidores recuerdan los anuncios que promocionan el programa, pero no comprueban si la empresa cumplió o no. Además, los consumidores deben observar las prácticas de la empresa en el extranjero, especialmente en países donde las leyes ambientales son laxas. Si las afirmaciones de las empresas sobre prácticas ambientales sanas no son el caso en el extranjero, es probable que la empresa esté haciendo un lavado de cara.