El relleno de palabras clave es una práctica en la que los webmasters cargan sus páginas con instancias de palabras clave comúnmente buscadas. La práctica está diseñada para dirigir el tráfico al sitio aumentando la clasificación del sitio en los resultados de búsqueda, con la esperanza de aumentar los ingresos del sitio. Sin embargo, el relleno de palabras clave puede ser una elección imprudente; muchos motores de búsqueda penalizan el relleno de palabras clave y utilizan algoritmos complejos para detectar signos de relleno de palabras clave, incluso cuando se hace de forma inteligente.
La instancia más obvia de esta práctica sería insertar la palabra clave en un bloque de texto. A menudo, el autor se toma el tiempo necesario para hacer que el texto parezca razonablemente plausible, con la esperanza de evitar la penalización de un motor de búsqueda. Por ejemplo, si el webmaster supiera que la palabra clave «cabra malvada» se busca comúnmente, intentará cargarla en una página tantas veces como sea posible.
Más comúnmente, el relleno de palabras clave se logra ocultando la palabra clave, para que los visitantes no la vean, pero los motores de búsqueda sí. Las palabras clave se pueden ocultar en las metaetiquetas y también se pueden incrustar en una página, en texto que es del mismo color que el fondo para que sea invisible para el usuario, o de formas más ingeniosas. En muchos casos, las palabras clave ni siquiera están relacionadas con el contenido del sitio; simplemente están diseñados para elevar las clasificaciones de búsqueda para que los usuarios las visiten, generando ingresos por publicidad. Si bien cierta cantidad de palabras clave se considera una optimización de motores de búsqueda (SEO) legítima e incluso inteligente, los webmasters que se exceden le dan mala fama a la práctica.
Antes de que los motores de búsqueda se dieran cuenta de la práctica, devolvían sitios repletos cuando los usuarios buscaban palabras clave comunes. Los usuarios asumirían que el sitio era relevante, ya que estaba en la primera página de resultados de búsqueda, y harían clic en el enlace. En el mejor de los casos, el sitio puede ser un montón de tonterías con anuncios intercalados; en el peor de los casos, podría cargar software dañino en la computadora del usuario. La práctica podría ser extremadamente frustrante para las personas que intentan navegar por la web en busca de información y, como resultado, los motores de búsqueda refinaron sus algoritmos para usar una serie de marcadores al determinar qué tan relevante es un sitio.
La mayoría de los motores de búsqueda marcarán los sitios con un número inusualmente alto de palabras clave, calificándolos de spam, en lugar de sitios web legítimos, lo que lleva al término alternativo «spamdexing» para referirse al relleno de palabras clave. En el caso anterior de «chivo malvado», en realidad sólo hay un número determinado de ocasiones en que una frase así podría mencionarse en un artículo web legítimo; si un motor de búsqueda encuentra 40 instancias del término en una sola página, podría suponer que la página se ha llenado.
En una variación del relleno de palabras clave, algunos webmasters colocan el mismo sitio en varios dominios. Si bien la duplicación de un sitio es una forma perfectamente razonable de manejar grandes volúmenes de tráfico web, 20 sitios que publicitan equipos deportivos exactamente en el mismo texto no son necesariamente legítimos. Los webmasters también pueden utilizar estos sitios para crear enlaces, que también pueden elevar la clasificación de los motores de búsqueda. Como resultado de esta práctica, muchos motores de búsqueda miran la fuente de los enlaces a un sitio para determinar si son válidos o simplemente herramientas de spam.