Imagine esta escena en una película: el héroe está bebiendo una botella de refresco mientras los malos pasan disfrazados de repartidores. El héroe salta a su auto deportivo y se produce una persecución. Los malos finalmente chocan su camión de reparto en una cafetería y se rinden ante el héroe.
Hay una razón por la cual el héroe estaba bebiendo Pepsi, los malos conducían un camión de Federal Express y la escena del accidente era una cafetería Starbucks. Esa razón se llama colocación de productos, y es más frecuente de lo que uno podría sospechar. Esta es una técnica publicitaria en la que las empresas pagan una tarifa o prestan servicios a cambio de una exhibición destacada de sus productos. Se utiliza principalmente en relación con la industria del cine, aunque otros lugares como salas de conciertos, centros de convenciones y clubes nocturnos de alto perfil también pueden aceptar alguna forma de colocación.
Un ejemplo infame de colocación de productos ocurrió en la película ET de Steven Spielberg. Originalmente se suponía que la criatura alienígena debía salir de su escondite siguiendo un rastro de dulces de chocolate M&M. Sin embargo, la compañía que produce M&M no deseaba asociar su producto con una película no probada y potencialmente no comercializable. Una compañía rival acordó proporcionar un dulce similar llamado Reese’s Pieces. La película se convirtió en un gran éxito financiero, y la colocación del producto impulsó sustancialmente las ventas de Reese’s Pieces.
El uso de esta práctica en películas ha demostrado ser controvertido. Algunos cineastas lo ven como demasiado comercial. Otros, particularmente aquellos con restricciones presupuestarias severas, dan la bienvenida a cualquier compañía que esté dispuesta a invertir dinero a cambio de una colocación.
El debate a menudo se centra en la necesidad de un producto de marca en particular en una escena. En nuestra secuencia de persecución hipotética, el uso de un camión Federal Express establece la cobertura del malo. Sin embargo, colocar una flota de camiones Federal Express en la calle puede ser un caso obvio de colocación de productos y se considera demasiado motivado comercialmente.
A pesar del debate entre la integridad artística y el comercialismo práctico, no hay duda de que la colocación del producto es efectiva en la mayoría de los casos. Es posible que los cinéfilos ni siquiera conozcan todos los ejemplos de colocación de productos en una película promedio de Hollywood, pero pueden recordar suficientes detalles para aumentar las ventas después del hecho. Por lo menos, la empresa se beneficia del uso de su marca o logotipo en relación con un entorno exótico o una secuencia de acción emocionante. Si James Bond dispara una exhibición de Coca-Cola, por ejemplo, el público recordará esa secuencia mucho después de que termine la película.
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