Como muchos estadounidenses se dan cuenta alrededor del día de las elecciones, las campañas políticas no siempre son bonitas. Los candidatos para varios cargos pueden gastar miles de dólares en la creación de anuncios de televisión que destaquen sus propias metas y logros o arrojen serias dudas sobre las calificaciones o habilidades de sus oponentes. Cuando un candidato político critica abiertamente el carácter o el historial de su oponente, el resultado se denomina anuncio de campaña negativo. Un anuncio de campaña negativo puede ser una forma eficaz de desafiar las calificaciones de un oponente, pero también puede parecer mezquino o vengativo si no se maneja correctamente.
Muchos candidatos políticos comienzan sus carreras electorales con la idea de mantener una campaña positiva. Los primeros anuncios de las campañas suelen estar llenos de escenas que representan fuertes valores familiares, una educación humilde o un recordatorio de éxitos políticos anteriores. Sin embargo, estas imágenes idílicas por sí solas rara vez hacen mella notable en las encuestas. Para influir en los votantes indecisos, un candidato puede decidir crear su primer anuncio de campaña negativo, especialmente cuando se postula contra un titular popular.
En un anuncio de campaña negativo, cualquier aspecto de la vida pública de un oponente puede ser un juego limpio. Un oponente puede afirmar que apoya una reducción de impuestos, por ejemplo, pero su historial de votaciones puede mostrar una cantidad de votos anteriores a favor de aumentos de impuestos. Las asociaciones con políticos controvertidos también podrían incluirse en un anuncio de campaña negativo. Algunos candidatos utilizan un anuncio de campaña negativo para exponer las principales fuentes de financiación de un oponente, como una asociación de abogados litigantes o grandes empresas petroleras. Una campaña publicitaria negativa funciona mejor cuando se centra en fracasos políticos probados con fuentes irreprochables.
Un área que siempre debe evitar un anuncio de campaña negativo es la vida personal del oponente. Los votantes pueden tolerar ataques a los registros públicos de los demás, pero los ataques personales a la vida privada de un oponente son otro asunto. Temas como el alcoholismo, el divorcio y otros problemas personales rara vez, o nunca, se mencionan en un anuncio legítimo de campaña negativa. Siempre que una campaña política se reduce a insultos y calumnias, los votantes suelen considerar a un tercer candidato o se abstienen de votar por completo.
Incluso los candidatos que se comprometen a no publicar un solo anuncio de campaña negativo pueden sentirse presionados a responder a las acusaciones de sus oponentes. Su oponente puede utilizar fragmentos del anuncio de campaña negativa del propio candidato para refutar los cargos. En política, el primer candidato en publicar un anuncio de campaña negativo a menudo se encuentra en una desventaja inicial. Los oponentes pueden reclamar el «terreno elevado» moral resistiendo la tentación de lanzar un ataque negativo tan rápidamente. Sin embargo, casi inevitablemente, el tema de un anuncio de campaña negativo lanzará un contraataque lo antes posible.
Muchos votantes creen que el anuncio de campaña negativo ha perdido gran parte de su eficacia. Los candidatos que se vuelven negativos con demasiada frecuencia pueden parecer arrogantes o hábiles. Es posible que sus oponentes obtengan votos de votantes comprensivos cansados de los implacables ataques. Es de vital importancia que cualquier información utilizada en un anuncio de campaña negativo sea verificable por una fuente externa y se relacione con la vida política o pública del oponente, más que con su vida personal.