Las apelaciones retóricas son estrategias argumentativas que tienen como objetivo convencer a un oyente de puntos particulares argumentando o apelando a ciertos aspectos del carácter o personalidad del oyente. Las tres apelaciones retóricas principales son ethos, o una apelación basada en el carácter del hablante; logotipos, o una apelación basada en la lógica y la razón; y el patetismo, una apelación basada en la emoción. Todas estas apelaciones se utilizan en una variedad de entornos diferentes, aunque algunos tipos son más comunes en algunos entornos que en otros. Las apelaciones emocionales, por ejemplo, son particularmente comunes en la publicidad, mientras que la lógica se usa más comúnmente en la academia y el derecho.
Ethos, o una apelación basada en el carácter del hablante, requiere que el hablante se establezca como una autoridad en el tema de discusión. Puede hacerlo mencionando que tiene años de experiencia relevante o ha publicado investigaciones importantes en un campo determinado. Las apelaciones retóricas basadas en la reputación y el carácter se utilizan a menudo para persuadir a grandes grupos de personas que tienen poco o ningún conocimiento de un campo en particular para que tomen ciertas decisiones. Los políticos, por ejemplo, tienden a atraer a los votantes explicando cómo sus experiencias y decisiones pasadas los convierten en buenos candidatos. Esperan persuadir a los votantes potenciales para que voten por ellos, no en función de los méritos de sus planes para el futuro, sino en función de su carácter y experiencia.
Las apelaciones a la razón, por otro lado, se basan en una lógica cuidadosa y, a menudo, formal dirigida a demostrar la validez de una determinada afirmación. Las apelaciones retóricas basadas en la lógica son comunes en campos académicos como la filosofía, en los debates formales y en el derecho. Muchas conclusiones científicas también se presentan a través de apelaciones retóricas basadas en una progresión lógica desde la evidencia hasta una conclusión general. En muchos entornos, la introducción de apelaciones retóricas basadas en la emoción o la autoridad en un argumento lógico no se considera apropiado, ya que las apelaciones lógicas generalmente se evalúan estrictamente sobre la base de la fuerza de la progresión lógica hacia una conclusión.
Las apelaciones retóricas emocionales generalmente están destinadas a provocar una determinada respuesta emocional que, en última instancia, impulsa a los oyentes a tomar algún curso de acción. Los anuncios, por ejemplo, a menudo intentan inducir sentimientos de miedo e inseguridad que llevan a los oyentes a comprar ciertos productos o servicios. Asimismo, las organizaciones benéficas a menudo utilizan apelaciones emocionales en forma de descripciones e imágenes de personas que sufren para persuadir a las personas de que donen tiempo o dinero a sus causas.