Las influencias sociales pueden definirse como la suma de todas las cosas que pueden cambiar o tener algún efecto en el comportamiento, los pensamientos, las acciones o los sentimientos de una persona. Este es un concepto estudiado tanto en psicología social como en sociología, y tiene amplias aplicaciones en varios otros campos, especialmente en el marketing. Los estudios pueden centrarse en las formas en que factores externos influyen en el comportamiento, y esto podría ser el comportamiento de todo un grupo o de individuos discretos. Ciertamente, en cosas como la práctica psicológica o la terapia, el grado en que una persona está influenciada socialmente puede decir mucho sobre su estado mental.
Diversos estudiosos han definido formas en las que los individuos responden a las influencias sociales. El individuo en una situación influyente podría cumplir, identificar o internalizar, como lo define el profesor Herbert Kelmen, un reconocido estudioso en esta materia. El cumplimiento puede parecer un acuerdo con los demás en un entorno social, pero debajo de la superficie, la persona de ninguna manera ha estado completamente convencida. Por ejemplo, si en una conversación entre dos personas, una persona hace un comentario racista y la otra se ofende y no dice nada, esto podría verse como una conformidad, por lo que se mantiene la apariencia de acuerdo.
Otras personas pueden identificarse con una persona influyente a la que idolatran desde la distancia o conocen íntimamente. Una persona cuya elección de vestuario está influenciada únicamente por los consejos de moda de una supermodelo estaría expresando identificación. Alternativamente, las personas pueden internalizar los sistemas de creencias de los demás. Si las dos personas que conversan en el ejemplo anterior expresan declaraciones racistas, están demostrando que tienen un sistema de creencias en común, por repugnante que sea, y han superado con creces el punto de cumplimiento.
En cambio, un conjunto diferente de términos podría ser conformidad, cumplimiento y obediencia. En conformidad, la gente elige ajustar su comportamiento para alinearlo con el de los demás. Las influencias sociales aquí a menudo se denominan influencia normativa porque el verdadero componente influyente es lo que hacen «otras personas» o un grupo, y cómo cambiar el comportamiento o el pensamiento para que coincida con otras personas. Las personas que obedecen a los demás directamente hacen lo que se les pide, como sacar la basura, y los que obedecen a los demás hacen lo que les dicen. Curiosamente, los niños pueden moverse en la dirección opuesta a medida que crecen, progresando desde la obediencia a los padres, el cumplimiento con los padres (y posiblemente con sus compañeros y maestros) y luego adaptándose a los grupos de compañeros.
Otra forma de ver estas influencias es discutir los tipos de cosas que pueden afectar el comportamiento de la persona promedio. Estos incluyen la familia de la persona, las creencias familiares y la estructura familiar. Se involucran otros factores, particularmente a medida que las personas avanzan hacia la edad adulta. Lo que hacen otras personas en grupos de pares es una influencia poderosa.
Además, es probable que cualquier exposición a los medios de comunicación influya en la configuración de la forma en que una persona piensa, se comporta y actúa. Los constantes bombardeos de marketing en la televisión influyen en la forma en que las personas piensan y sienten, al igual que las palabras de las celebridades, los políticos y prácticamente todos los medios de comunicación favoritos. El grado en que una persona responde a la influencia puede depender de muchos factores, incluida la personalidad, la crianza y las experiencias de vida, aunque tiende a haber una respuesta predecible en ciertos entornos.
Se han explorado las influencias sociales en entornos grupales, especialmente en lo que se refiere a cómo un grupo responderá a una llamada de ayuda. El efecto espectador es un ejemplo de esto. Cuando un grupo grande es testigo de un crimen, nadie puede responder porque hay una suposición en el grupo, una suposición conforme, que alguien más ayudará. Sin embargo, si una persona comienza a ayudar, otras saldrán de la mentalidad de grupo y probablemente también ayudarán. Se insta a las personas que están en peligro frente a un grupo a apelar a una persona describiéndola o llamándola por su nombre para romper este estándar conforme del grupo.
En última instancia, las influencias sociales pueden afectar a las personas de manera significativa y se presentan de muchas formas. No todo el mundo está igualmente obligado a mantener la cohesión en el pensamiento con un grupo al que pertenecen. Curiosamente, hay algunas cosas que pueden cambiar la voluntad o la falta de voluntad de una persona para cumplir o estar de acuerdo. Aquellos que sufren un miedo significativo o aquellos que están enamorados tienen más probabilidades de volverse mucho más obedientes con las ideas de un grupo o mucho más resistentes a ellas. Quizás una fuerte emoción de muchos tipos pueda tener este efecto y cambiar la dinámica normal.