Los grupos focales se reúnen para probar un concepto y ver cómo se juega con diversos datos demográficos. Los grupos de enfoque son utilizados por personas que desarrollan campañas publicitarias para asegurarse de que su mensaje, ya sea publicidad impresa o comercial de televisión, diga lo que quieren que diga. Los políticos también los utilizan cada vez más para perfeccionar su propia publicidad, ya sea para ser elegidos o para vender sus políticas a sus electores.
Los grupos focales son el trabajo de los investigadores de mercado. Las personas son reclutadas para servir en un grupo focal y generalmente se les paga una pequeña tarifa por su tiempo. Completan cuestionarios que identifican rigurosamente a su grupo demográfico. La edad, el estilo de vida, los ingresos, las actitudes, las inclinaciones políticas, etc., se utilizan para clasificar a los miembros del grupo focal en un segmento particular de la sociedad.
A los grupos focales se les muestra un anuncio o un comercial y se les cuestiona su reacción. ¿Apela a su demografía o se ‘sesga’? Los investigadores de mercado tienen ideas específicas de qué grupo demográfico atraerá más su producto en particular, y es muy importante que sus anuncios también atraigan más a ese grupo demográfico, si desean maximizar las ventas. Un anuncio en particular podría atraer a un grupo demográfico de adolescentes, por ejemplo, pero si el producto es un automóvil de lujo, muy pocos adolescentes estarán en condiciones de comprar uno, y los adolescentes rara vez tienen participación en las decisiones de compra de automóviles de sus padres.
Un ejemplo reciente e interesante del uso de grupos focales fue el intento de vender al público estadounidense una reforma masiva del sistema de Seguridad Social. Quienes hablaron a favor de la reforma comenzaron hablando sobre la privatización y las cuentas privadas de jubilación; la intención era hacer que el oyente se sintiera dueño de su fondo personal de jubilación. Pero los investigadores descubrieron que las palabras ‘privatización’ y ‘privado’ no ‘probaron bien’, es decir, los grupos focales respondieron negativamente a ellas. De modo que dejaron de usar la palabra “privatización” y comenzaron a hablar de “cuentas personales de jubilación”, ya que esta frase resultó mucho más positiva.
Por supuesto, jugar con el mensaje de uno usando grupos focales solo puede llegar tan lejos; el producto que está vendiendo tiene que estar a la altura de la publicidad, o la mejor administración de mensajes del mundo no puede venderlo por usted.
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