La théorie économique moderne repose en grande partie sur le fait que les décisions des consommateurs sont raisonnables et objectives. Des études ont cependant montré que la comptabilité mentale colore le processus de prise de décision concernant les choix de dépenses et d’investissement. La comptabilité mentale consiste à compartimenter divers investissements ou dépenses, en considérant les différents compartiments comme séparés et sans rapport avec les autres. Par exemple, si un individu achète un latte pour 4 $ US (USD) et le renverse accidentellement, il sera très résistant à l’achat d’un autre, mais il n’aura aucun problème à acheter 4 $ US d’essence. Bien que les montants en dollars des achats soient identiques, acheter plus de café pour 4 $ USD semble un gaspillage pour le consommateur, mais l’achat d’essence pour 4 $ USD lui est acceptable.
Les consommateurs s’engagent dans une comptabilité mentale basée sur des raisons purement subjectives, comme l’intention de chaque compte ou la source de l’argent. Par exemple, lorsque les consommateurs reçoivent de l’argent pour un cadeau d’anniversaire, ce qu’ils en font peut dépendre de ce que le donateur a déclaré être l’intention de l’argent. Si le donateur a déclaré que l’argent était destiné à un fonds d’université, le consommateur est susceptible de l’épargner. D’un autre côté, si le donateur a exprimé que le bénéficiaire devrait sortir et le dépenser pour quelque chose d’amusant, le bénéficiaire le fera, même s’il doit de l’argent sur son loyer. Certaines personnes économisent l’argent qu’elles gagnent, en lui attribuant une plus grande valeur, mais elles dépensent facilement l’argent qu’elles reçoivent des autres, considérant que c’est un régal supplémentaire.
La comptabilité mentale peut affecter considérablement les investissements et les opérations bancaires. Par exemple, les investisseurs peuvent consacrer beaucoup de temps et d’efforts à maintenir deux portefeuilles, l’un pour les investissements «sûrs» et l’autre pour les investissements plus risqués. En réalité, le risque est le même que les comptes soient indépendants ou groupés. Conserver les deux types d’investissements dans un seul portefeuille permet à l’investisseur d’équilibrer plus efficacement les objectifs d’atténuation des risques et d’amélioration des rendements. De la même manière, les consommateurs peuvent maintenir fermement un fonds collégial dans un compte d’épargne à faible rendement, tout en montant une facture de carte de crédit à intérêt exorbitant.
Les économistes conviennent que l’argent est interchangeable, indépendamment de son origine ou de son but. L’argent reçu sous forme de cadeau ou de remboursement d’impôt n’est pas différent de l’argent gagné. Se débarrasser de l’encours de la dette peut améliorer une perspective économique plus que conserver un compte d’épargne à faible taux d’intérêt. Une prise de conscience accrue de l’impact de la comptabilité mentale grâce à l’étude de la finance comportementale peut aider les consommateurs à éviter les dépenses imprudentes de l’argent «trouvé» et les décisions d’achat et d’investissement irrationnelles.