La publicit? concurrentielle, ?galement appel?e publicit? comparative, est une technique de marketing qui compare directement les caract?ristiques et les avantages d’un produit ? des produits similaires vendus par d’autres soci?t?s. C’est un style de publicit? qui r?pond de mani?re agressive aux actions des concurrents du march?. L’approche repose sur la th?orie selon laquelle les consommateurs peuvent ?tre d?tourn?s d’un autre produit en les convainquant qu’une ?valuation ind?pendante a prouv? la sup?riorit? d’un produit sur un autre.
La plupart des entreprises ont un budget publicitaire limit?. L’approche adopt?e par une entreprise pour commercialiser ses produits peut ?tre ax?e sur les besoins du client ou sur ce qu’offre le produit. Une approche bas?e sur les besoins peut concentrer la publicit? sur le prix bas d’un produit, en exploitant le besoin d’un client d’?conomiser de l’argent. La publicit? ax?e sur le produit adopte l’approche selon laquelle un produit est si sup?rieur que les clients l’ach?teront ind?pendamment de tout autre besoin particulier.
Les entreprises qui utilisent la publicit? concurrentielle adoptent une approche marketing ax?e sur les produits. Ils prennent une d?cision strat?gique selon laquelle le fait le plus important concernant leur produit est de savoir comment il se compare favorablement au produit d’un concurrent. C’est une position qui est le plus souvent pertinente pour le produit qui a la plus petite part de march?. Il est rarement avantageux pour le leader du march? de reconna?tre le challenger, car la reconnaissance de la menace conf?re au challenger un certain niveau de l?gitimit?.
Il existe de nombreux exemples m?morables de publicit? concurrentielle sur le march? de la consommation. Les entreprises qui se retrouvent dans une campagne publicitaire aller-retour, opposant un produit ? un autre, seraient en ? guerre ?. Deux des campagnes de publicit? concurrentielle les plus c?l?bres aux ?tats-Unis, par exemple, ?taient la guerre des hamburgers des ann?es 1970 et la guerre du cola des ann?es 1980. Les produits ont ?t? directement compar?s dans chaque cas par le biais de gadgets tels que des ??tests de go?t ? l’aveugle?? et des ??enqu?tes ind?pendantes?? qui tentaient de prouver qu’un produit avait meilleur go?t que l’autre.
Le danger de la publicit? concurrentielle est qu’elle peut facilement devenir incontr?lable. De la m?me mani?re que des prix comp?titifs trop agressifs peuvent conduire ? la faillite des entreprises qui r?duisent les co?ts, la publicit? concurrentielle peut facilement devenir plus centr?e sur la bataille et moins centr?e sur les besoins du consommateur. Les entreprises impliqu?es finissent par se parler plut?t que de parler au consommateur.
Un autre facteur important ? prendre en compte lors de l’allocation d’un budget marketing ? la publicit? concurrentielle est que les facteurs comparatifs peuvent ne constituer qu’une partie du processus de prise de d?cision d’un consommateur. Les consommateurs prennent des d?cisions en fonction d’un large ?ventail de facteurs. Parfois, le meilleur produit n’est pas ce que veut le consommateur, car il peut vouloir le produit le moins cher ou le produit qu’il utilise depuis son enfance. D’autres fois, un consommateur peut pr?f?rer le produit dans l’emballage qui convient le mieux ? son ?tag?re inf?rieure. La publicit? concurrentielle peut ?tre consommatrice et peut limiter l’approche marketing d’une entreprise ? son propre d?triment.
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