La publicité concurrentielle, également appelée publicité comparative, est une technique de marketing qui compare directement les caractéristiques et les avantages d’un produit à des produits similaires vendus par d’autres sociétés. C’est un style de publicité qui répond de manière agressive aux actions des concurrents du marché. L’approche repose sur la théorie selon laquelle les consommateurs peuvent être détournés d’un autre produit en les convainquant qu’une évaluation indépendante a prouvé la supériorité d’un produit sur un autre.
La plupart des entreprises ont un budget publicitaire limité. L’approche adoptée par une entreprise pour commercialiser ses produits peut être axée sur les besoins du client ou sur ce qu’offre le produit. Une approche basée sur les besoins peut concentrer la publicité sur le prix bas d’un produit, en exploitant le besoin d’un client d’économiser de l’argent. La publicité axée sur le produit adopte l’approche selon laquelle un produit est si supérieur que les clients l’achèteront indépendamment de tout autre besoin particulier.
Les entreprises qui utilisent la publicité concurrentielle adoptent une approche marketing axée sur les produits. Ils prennent une décision stratégique selon laquelle le fait le plus important concernant leur produit est de savoir comment il se compare favorablement au produit d’un concurrent. C’est une position qui est le plus souvent pertinente pour le produit qui a la plus petite part de marché. Il est rarement avantageux pour le leader du marché de reconnaître le challenger, car la reconnaissance de la menace confère au challenger un certain niveau de légitimité.
Il existe de nombreux exemples mémorables de publicité concurrentielle sur le marché de la consommation. Les entreprises qui se retrouvent dans une campagne publicitaire aller-retour, opposant un produit à un autre, seraient en « guerre ». Deux des campagnes de publicité concurrentielle les plus célèbres aux États-Unis, par exemple, étaient la guerre des hamburgers des années 1970 et la guerre du cola des années 1980. Les produits ont été directement comparés dans chaque cas par le biais de gadgets tels que des « tests de goût à l’aveugle » et des « enquêtes indépendantes » qui tentaient de prouver qu’un produit avait meilleur goût que l’autre.
Le danger de la publicité concurrentielle est qu’elle peut facilement devenir incontrôlable. De la même manière que des prix compétitifs trop agressifs peuvent conduire à la faillite des entreprises qui réduisent les coûts, la publicité concurrentielle peut facilement devenir plus centrée sur la bataille et moins centrée sur les besoins du consommateur. Les entreprises impliquées finissent par se parler plutôt que de parler au consommateur.
Un autre facteur important à prendre en compte lors de l’allocation d’un budget marketing à la publicité concurrentielle est que les facteurs comparatifs peuvent ne constituer qu’une partie du processus de prise de décision d’un consommateur. Les consommateurs prennent des décisions en fonction d’un large éventail de facteurs. Parfois, le meilleur produit n’est pas ce que veut le consommateur, car il peut vouloir le produit le moins cher ou le produit qu’il utilise depuis son enfance. D’autres fois, un consommateur peut préférer le produit dans l’emballage qui convient le mieux à son étagère inférieure. La publicité concurrentielle peut être consommatrice et peut limiter l’approche marketing d’une entreprise à son propre détriment.
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