Un objectif central de chaque entreprise est de servir ses clients. Depuis qu’il y a des marchands, le succès ou l’échec repose sur cette règle simple. La gestion de la relation client (CRM) est un moyen d’utiliser la technologie pour faire exactement cela.
Il existe de nombreux logiciels disponibles qui offrent des fonctionnalités de gestion de la relation client, mais en réalité, le CRM va au-delà de la mise en œuvre logicielle. Il s’agit d’une stratégie commerciale qui implique souvent l’utilisation de plusieurs logiciels, ainsi que la mise en œuvre de politiques qui favorisent (1) la collecte d’informations sur les clients et (2) l’utilisation de ces informations par des individus dans l’ensemble de l’entreprise afin de maximiser le service client et augmenter les ventes.
Le système de gestion de la relation client est un système d’entreprise, ce qui signifie qu’il s’étend sur plusieurs départements. Pratiquement tous les départements d’une entreprise ont au moins un accès indirect aux clients ou aux informations sur les clients ; l’objectif du CRM est de collecter ces informations dans un référentiel central, de les analyser et de les mettre à disposition de tous les départements. Par exemple, le centre d’appels d’une entreprise peut avoir un « écran d’affichage », une petite application connectée au système téléphonique. Cette application, qui est un type de CRM, détecte automatiquement qui appelle et, au moment où l’agent répond au téléphone, produit un écran sur l’ordinateur qui répertorie les informations importantes sur l’appelant, telles que ce qu’il a acheté dans le passé, ce qu’ils sont susceptibles d’acheter à l’avenir et quels produits l’entreprise peut avoir à disposition qui iraient bien avec ce que le client a déjà acheté. Cette « pop d’écran » est composée de plusieurs bits d’informations provenant de différentes bases de données ; il peut s’appuyer sur les informations du service comptable pour indiquer à l’agent quel peut être son solde courant ; il peut s’appuyer sur des informations du service des ventes pour montrer ce qui a été acheté récemment, et il peut s’appuyer sur des informations du service de crédit pour montrer à l’agent quelles conditions peuvent être proposées.
Parce qu’un système de gestion de la relation client est si complexe, impliquant souvent plusieurs silos d’informations et plusieurs logiciels, tous liés ensemble dans une seule interface, il est souvent difficile à mettre en place. Certaines grandes entreprises utilisent un intégrateur pour mettre en place le système CRM. En raison de la complexité du CRM, les petites entreprises le considèrent souvent comme trop cher. Cependant, même la plus petite entreprise peut mettre en œuvre une stratégie CRM. Alors qu’une entreprise Fortune 500 peut dépenser des centaines de milliers de dollars par an pour la gestion de la relation client, une petite boutique individuelle peut même gérer le CRM avec une boîte de fiches et un stylo à bille. Les entreprises de taille moyenne peuvent utiliser des logiciels simples et prêts à l’emploi tels que des gestionnaires de contacts et des feuilles de calcul, tout en disposant d’un système CRM très efficace qui peut les aider à servir les clients de la meilleure façon possible et à tirer le meilleur parti des informations qui a été collecté.