La disponibilità a pagare è un riflesso dell’importo massimo che un consumatore ritiene valga la pena di un prodotto o servizio. È considerato quando si sviluppa un prezzo richiesto per prodotti e servizi, sebbene sia importante notare che non è l’arbitro finale dei prezzi. Oltre a essere coinvolto nel processo di fissazione dei prezzi, è anche considerato quando conducono studi più ampi su come i consumatori interagiscono con prodotti e servizi.
Per i singoli consumatori, la disponibilità a pagare può variare a seconda della valutazione personale del valore di un prodotto o servizio. I sondaggi condotti da college e università hanno dimostrato, ad esempio, che la volontà aumenta quando le persone guardano college e università ben rispettati e conosciuti, e si rivolge a istituzioni più piccole e meno famose. Le famiglie che apprezzano l’educazione generalmente attribuiscono un valore più elevato ad essa, mentre le famiglie che non hanno inviato molti membri al college possono valutare l’istruzione universitaria a un numero inferiore. Può anche essere fortemente collegato al marchio, con le persone disposte a pagare di più per prodotti di marca comparabili.
Nel valutare i prodotti, le aziende vogliono raggiungere un prezzo che la maggior parte delle persone è disposta a pagare, il che consente anche alla società di generare profitti. A volte, le persone possono mettere il valore di un prodotto al di sotto del valore della produzione, lasciando alla società un problema. Se il prezzo del prodotto è nel punto in cui le persone pagheranno, la società subirà una perdita, ma se il prezzo è più ragionevole, la società potrebbe non effettuare il maggior numero di vendite.
Questo concetto gioca anche in studi come analisi costi-benefici e studi di efficienza. Le persone coinvolte in tali studi sono di solito testate con esperimenti di scelta. In questi esperimenti, le persone si confrontano con una serie di articoli tra cui scegliere e vengono poste una serie di domande sul costo di questi articoli. La modellistica di scelta di questo tipo viene anche utilizzata per lo sviluppo di strategie di prezzo e per esplorare il modo in cui le persone rispondono a prezzi diversi; i prezzi che terminano in $ 0,95, ad esempio, tendono ad essere considerati più accettabili dei prezzi che terminano in numeri casuali come $ 0,43.
In un contesto economico più ampio, osservare come le persone interagiscono con i prezzi può diventare molto importante. Comprendere come i consumatori fanno le scelte di acquisto in base al prezzo, in particolare per i beni di lusso, è una parte importante dello studio di come i consumatori fanno le scelte in generale. La volontà di pagare studi può essere applicata a tutto, dai sistemi sanitari alle vendite di generi alimentari.