A arquitetura da marca descreve a maneira como as marcas de uma empresa são estruturadas e relacionadas entre si. Uma empresa pode ter uma única marca que aparece em todos os seus produtos, pode ter marcas usadas e subordinadas à marca principal ou pode ter uma marca individual para cada produto em sua linha de produtos. A arquitetura da marca é um conceito importante, pois afeta a maneira como a empresa e suas marcas são percebidas pelos consumidores.
Se uma empresa possui uma única marca que aparece em todos os seus produtos, ela é conhecida como marca corporativa. Às vezes, uma marca corporativa também é chamada de marca familiar ou marca guarda-chuva. Uma marca corporativa identifica a empresa como a fabricante de cada produto em sua linha. A empresa usa a mesma marca e o mesmo logotipo em todos os seus produtos, e é óbvio para o consumidor quais produtos a empresa produz.
Algumas empresas usarão a marca corporativa em todos os seus produtos, além de outra marca para cada produto individual. Esses nomes de marcas individuais são conhecidos como submarcas. O nome do produto inclui a marca corporativa e a submarca, para que o produto seja vinculado à empresa na mente do consumidor. A submarca às vezes é chamada de marca endossada.
No caso de uma marca de produto individual, cada produto da linha de produtos da empresa possui sua própria identidade de marca. O nome da empresa não é usado no nome do produto. A Proctor & Gamble ™ usa essa estratégia, marcando produtos como pasta de dente Crest e manteiga de amendoim Jif sem invocar o nome da empresa. O consumidor pode nem estar ciente da identidade da controladora por trás dessas marcas.
Escolher qual tipo de arquitetura de marca usar é uma decisão crítica para uma corporação. O uso de uma marca corporativa facilita a introdução de novos produtos para consumidores que já estão familiarizados com a empresa e pode gerar mais lealdade ao consumidor. A adoção de uma estratégia de marca individual facilita novas marcas no mix de produtos da empresa no caso de outra empresa ser adquirida e permite que a empresa integre mais facilmente novos produtos que estão fora do escopo de seu negócio principal. A estratégia da submarca preenche a lacuna entre a marca corporativa e a marca individual. A seleção de uma arquitetura de marca não é facilmente alterada; portanto, as empresas devem considerar cuidadosamente as vantagens e desvantagens de cada opção.
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