A arquitetura da marca descreve a maneira como as marcas de uma empresa s?o estruturadas e relacionadas entre si. Uma empresa pode ter uma ?nica marca que aparece em todos os seus produtos, pode ter marcas usadas e subordinadas ? marca principal ou pode ter uma marca individual para cada produto em sua linha de produtos. A arquitetura da marca ? um conceito importante, pois afeta a maneira como a empresa e suas marcas s?o percebidas pelos consumidores.
Se uma empresa possui uma ?nica marca que aparece em todos os seus produtos, ela ? conhecida como marca corporativa. ?s vezes, uma marca corporativa tamb?m ? chamada de marca familiar ou marca guarda-chuva. Uma marca corporativa identifica a empresa como a fabricante de cada produto em sua linha. A empresa usa a mesma marca e o mesmo logotipo em todos os seus produtos, e ? ?bvio para o consumidor quais produtos a empresa produz.
Algumas empresas usar?o a marca corporativa em todos os seus produtos, al?m de outra marca para cada produto individual. Esses nomes de marcas individuais s?o conhecidos como submarcas. O nome do produto inclui a marca corporativa e a submarca, para que o produto seja vinculado ? empresa na mente do consumidor. A submarca ?s vezes ? chamada de marca endossada.
No caso de uma marca de produto individual, cada produto da linha de produtos da empresa possui sua pr?pria identidade de marca. O nome da empresa n?o ? usado no nome do produto. A Proctor & Gamble ? usa essa estrat?gia, marcando produtos como pasta de dente Crest e manteiga de amendoim Jif sem invocar o nome da empresa. O consumidor pode nem estar ciente da identidade da controladora por tr?s dessas marcas.
Escolher qual tipo de arquitetura de marca usar ? uma decis?o cr?tica para uma corpora??o. O uso de uma marca corporativa facilita a introdu??o de novos produtos para consumidores que j? est?o familiarizados com a empresa e pode gerar mais lealdade ao consumidor. A ado??o de uma estrat?gia de marca individual facilita novas marcas no mix de produtos da empresa no caso de outra empresa ser adquirida e permite que a empresa integre mais facilmente novos produtos que est?o fora do escopo de seu neg?cio principal. A estrat?gia da submarca preenche a lacuna entre a marca corporativa e a marca individual. A sele??o de uma arquitetura de marca n?o ? facilmente alterada; portanto, as empresas devem considerar cuidadosamente as vantagens e desvantagens de cada op??o.
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