Como muitos americanos percebem por volta do dia da eleição, as campanhas políticas nem sempre são bonitas. Candidatos a vários cargos podem gastar milhares de dólares criando anúncios de televisão que destacam seus próprios objetivos e realizações ou lançam sérias dúvidas sobre as qualificações ou habilidades de seus oponentes. Quando um candidato político critica abertamente o caráter ou o histórico de seu oponente, o resultado é chamado de anúncio de campanha negativo. Um anúncio de campanha negativo pode ser uma forma eficaz de desafiar as qualificações de um oponente, mas também pode parecer cruel ou vingativo se não for tratado corretamente.
Muitos candidatos políticos começam suas corridas eleitorais com a ideia de manter uma campanha positiva. Os primeiros anúncios de campanha costumam ser preenchidos com cenas que retratam fortes valores familiares, uma educação humilde ou um lembrete de sucessos políticos anteriores. No entanto, essas imagens idílicas por si só raramente fazem uma diferença perceptível nas pesquisas. Para influenciar eleitores indecisos, um candidato pode decidir criar seu primeiro anúncio de campanha negativo, especialmente quando concorrer contra um candidato popular.
Em um anúncio de campanha negativo, qualquer aspecto da vida pública de um oponente pode ser considerado um jogo justo. Um oponente pode alegar apoiar um corte de impostos, por exemplo, mas seu histórico de votos pode mostrar uma série de votos anteriores a favor de aumentos de impostos. Associações com políticos polêmicos também podem ser incluídas em um anúncio de campanha negativo. Alguns candidatos usam um anúncio de campanha negativo para expor as principais fontes de financiamento de um oponente, como uma associação de advogados judiciais ou grandes empresas de petróleo. Uma campanha publicitária negativa funciona melhor quando se concentra em falhas políticas comprovadas com fontes incontestáveis.
Uma área que um anúncio de campanha negativa deve sempre evitar é a vida pessoal do oponente. Os eleitores podem tolerar ataques aos registros públicos uns dos outros, mas ataques pessoais à vida privada de um oponente são outra questão. Assuntos como alcoolismo, divórcio e outros problemas pessoais raramente, ou nunca, são mencionados em um anúncio legítimo de campanha negativa. Sempre que uma campanha política é reduzida a xingamentos e difamações, os eleitores costumam considerar um terceiro candidato ou abster-se de votar.
Mesmo os candidatos que prometem não veicular um único anúncio de campanha negativo podem se sentir pressionados a responder às alegações de seus oponentes. Fragmentos do anúncio de campanha negativa do próprio candidato podem ser usados por seu oponente para refutar as acusações. Na política, o primeiro candidato a lançar um anúncio de campanha negativo costuma estar em desvantagem no início. Os oponentes podem reivindicar a “posição elevada” moral ao resistir à tentação de lançar um ataque negativo tão rapidamente. Quase inevitavelmente, no entanto, o assunto de um anúncio de campanha negativo lançará um contra-ataque o mais rápido possível.
Muitos eleitores acreditam que o anúncio de campanha negativo perdeu muito de sua eficácia. Os candidatos que dão negativo com muita frequência podem parecer arrogantes ou espertos. Seus oponentes podem, na verdade, obter votos de eleitores solidários, cansados dos ataques implacáveis. É de vital importância que qualquer informação usada em um anúncio de campanha negativa seja verificável por uma fonte externa e esteja relacionada à vida política ou pública do oponente, e não à sua vida pessoal.