O risco de reputação é o dano ao valor da marca de uma empresa causado pela opinião pública negativa. Isso pode acontecer por vários motivos e pode ter um efeito debilitante sobre o valor para o acionista. Pode ocorrer em decorrência de problemas divulgados na empresa ou de boatos a respeito. Outra fonte de risco de reputação são os problemas com os produtos da empresa.
Qualquer empresa faz um grande esforço para estabelecer e manter seu bom nome. Juntas, grandes empresas gastam centenas de milhões de dólares em “publicidade de imagem” ou publicidade geral que visa promover a imagem pública da empresa. As empresas de petróleo, por exemplo, criam rotineiramente anúncios para transmissão e impressos promovendo seus projetos ambientalmente responsáveis e geralmente se apresentando como bons cidadãos corporativos.
Quando uma empresa obtém uma boa reputação, geralmente não mede esforços para protegê-la. Isso geralmente é benéfico para os consumidores, porque uma das maneiras mais fáceis de uma empresa sofrer risco de reputação é prestando um atendimento deficiente ao cliente. Existem empresas em todos os setores, por exemplo, que irão consertar ou substituir seus produtos com defeito para os consumidores, independentemente da causa e da idade. Alguns nem exigirão prova de compra. Eles fazem isso para enfatizar o fato de que eles garantem seus produtos e geralmente garantem uma grande lealdade do cliente quando eles fazem essas trocas ou reparos.
O risco de reputação pode ser causado por relatórios negativos sobre as práticas de negócios de uma empresa. Por exemplo, Arthur Andersen era uma das cinco maiores firmas de contabilidade e auditoria do mundo e, em 2001, um de seus principais clientes era a Enron, uma empresa de energia com sede no Texas. A Enron entrou em colapso no final daquele ano devido a uma série de práticas financeiras questionáveis e ilegais, e a Arthur Andersen foi posteriormente condenada por obstrução da justiça por sua participação no escândalo. O dano à reputação da Arthur Andersen foi imediato e catastrófico, e seus clientes fugiram em massa. Não fez diferença que a condenação tenha sido anulada pelo Supremo Tribunal Federal em 2005 – até então, ele havia perdido todos os seus clientes. Embora nunca tenha sido formalmente dissolvida como sociedade, há poucas chances de que Arthur Anderson volte a ser um negócio viável.
Problemas com os produtos de uma empresa também são um risco para a reputação. Um caso famoso ocorreu nos Estados Unidos no outono de 1982, quando sete pessoas na área de Chicago morreram após tomar cápsulas envenenadas de Tylenol, um popular analgésico sem receita. A marca foi finalmente capaz de se recuperar, mas a empresa perdeu bem mais de $ 100 milhões de dólares americanos (USD) na gestão da crise, incluindo o recall de mais de 31 milhões de frascos do produto em lojas e hospitais em todo o país. Mais recentemente, a Toyota, a montadora, sofreu grave risco de reputação devido a vários problemas de segurança bem divulgados que supostamente causaram vários acidentes fatais. É o potencial desse risco à integridade de sua reputação que leva os executivos da empresa a tomar as medidas necessárias para evitar o recall de um produto.
Rumores infundados são outro tipo de risco à reputação que pode causar danos significativos. Muitas vezes, são causados por pessoas incomodadas com as práticas, políticas ou produtos da empresa – funcionários, atuais ou antigos, e clientes, por exemplo. A proteção da reputação é uma indústria crescente da Internet, com empresas de segurança da Internet prometendo monitorar a reputação de uma empresa e mantê-la limpa; se começarem a se espalhar boatos sobre a empresa em uma rede social, por exemplo, o defensor da reputação intervirá e interromperá o boato e removerá todas as referências negativas ao cliente das páginas da web.