As influências sociais podem ser definidas como a soma de todas as coisas que podem mudar ou ter algum efeito no comportamento, pensamentos, ações ou sentimentos de uma pessoa. Este é um conceito estudado tanto em psicologia social quanto em sociologia, e tem amplas aplicações em uma série de outros campos, especialmente em marketing. Os estudos podem enfocar as maneiras pelas quais o comportamento é influenciado por fatores externos, e isso pode ser o comportamento de um grupo inteiro ou de indivíduos distintos. Certamente, em coisas como prática psicológica ou terapia, o grau em que uma pessoa é socialmente influenciada pode dizer muito sobre seu estado mental.
Vários estudiosos definiram maneiras pelas quais os indivíduos respondem às influências sociais. O indivíduo em situação de influência poderia obedecer, identificar ou internalizar, conforme definido pelo Professor Herbert Kelmen, um conhecido estudioso do assunto. A conformidade pode parecer um acordo com os outros em um ambiente social, mas, abaixo da superfície, a pessoa não está totalmente convencida. Por exemplo, se em uma conversa entre duas pessoas, uma pessoa faz um comentário racista e a outra fica ofendida e não diz nada, isso pode ser visto como conformidade, de forma que a aparência de acordo seja mantida.
Outras pessoas podem se identificar com uma pessoa influente que idolatram à distância ou conhecem intimamente. Uma pessoa cuja escolha de guarda-roupa é exclusivamente influenciada pelos conselhos de moda de uma supermodelo estaria expressando identificação. Alternativamente, as pessoas podem internalizar os sistemas de crenças dos outros. Se as duas pessoas conversando no exemplo anterior expressam afirmações racistas, elas estão mostrando que têm um sistema de crenças em comum, por mais repugnante que seja, e elas já ultrapassaram o ponto de concordância.
Em vez disso, um conjunto diferente de termos poderia ser conformar-se, concordar e obedecer. Em conformidade, as pessoas optam por ajustar seu comportamento para torná-lo compatível com os outros. As influências sociais aqui são freqüentemente chamadas de influência normativa porque o verdadeiro componente influente é o que outras pessoas ou um grupo está fazendo e como mudar o comportamento ou pensamento para que corresponda a outras pessoas. As pessoas que obedecem diretamente aos outros fazem o que lhes é pedido, como levar o lixo para fora, e as que obedecem aos outros fazem o que lhes é ordenado. Curiosamente, as crianças podem se mover na direção oposta à medida que crescem, progredindo da obediência aos pais, obediência aos pais (e possivelmente colegas e professores) e, então, conformando-se aos grupos de pares.
Outra maneira de ver essas influências é discutir os tipos de coisas que podem afetar o comportamento de uma pessoa comum. Isso inclui a família da pessoa, crenças familiares e estrutura familiar. Outros fatores, especialmente à medida que as pessoas chegam à idade adulta, envolvem-se. O que outras pessoas estão fazendo em grupos de pares é uma influência poderosa.
Além disso, qualquer exposição à mídia provavelmente terá influência na definição da maneira como uma pessoa pensa, se comporta e age. Os constantes ataques de marketing na televisão influenciam a maneira como as pessoas pensam e sentem, assim como as palavras de suas celebridades favoritas, políticos e virtualmente todos os meios de comunicação. O grau em que uma pessoa responde à influência pode depender de muitos fatores, incluindo personalidade, educação e experiências de vida, embora tenda a haver alguma resposta previsível em certos ambientes.
As influências sociais em ambientes de grupo foram exploradas, especialmente no que se refere a como um grupo responderá a um pedido de ajuda. O efeito espectador é um exemplo disso. Quando um grande grupo testemunha um crime, ninguém pode responder porque existe uma suposição no grupo – uma suposição conforme – de que outra pessoa vai ajudar. Se uma pessoa começar a ajudar, entretanto, outras sairão da mentalidade de grupo e provavelmente ajudarão também. As pessoas que estão em perigo diante de um grupo são instadas a apelar para um indivíduo, descrevendo-o ou chamando-o pelo nome, para quebrar esse padrão de conformidade do grupo.
Em última análise, as influências sociais podem afetar as pessoas de maneira significativa e podem ocorrer de várias formas. Nem todos são igualmente coagidos a manter a coesão no pensamento com um grupo ao qual pertencem. Curiosamente, existem algumas coisas que podem mudar a disposição de uma pessoa ou a falta dela de obedecer ou concordar. Aqueles que sofrem de medo significativo ou aqueles que estão apaixonados têm maior probabilidade de se tornarem muito mais complacentes com as idéias de um grupo ou muito mais resistentes a elas. Talvez emoções fortes de vários tipos possam ter esse efeito e alterar a dinâmica normal.