Em um mundo inundado de publicidade em toda parte, da Internet ao consult?rio do dentista, ? importante que anunciantes e consumidores sejam informados sobre o papel da ret?rica na publicidade. Um consumidor inteligente pode evitar ser enganado em compras imprudentes, e os anunciantes podem criar maneiras ?ticas de vender seus produtos ou servi?os, entendendo v?rias estrat?gias ret?ricas. Uma boa maneira de examinar a ret?rica na publicidade ? nos termos das tr?s categorias de t?cnicas persuasivas do fil?sofo grego Arist?teles: logotipos ou l?gica; ethos ou ?tica; e pathos, ou emo??o.
A forma favorita de ret?rica de Arist?teles era o logotipo ou apelo l?gico. Nos termos dele, isso significa apresentar um argumento claro e direto, livre de contradi??es ou fal?cias l?gicas. Na publicidade moderna, no entanto, os logotipos geralmente se referem a fatos ou estat?sticas que tentam convencer o consumidor de que esse produto em particular ? objetivamente a melhor escolha – que ele ? o cortador de grama mais poderoso, o caminh?o pequeno mais econ?mico em combust?vel, o molho para salada com menos gordura, etc., do seu tipo. Quando apresentado com esse tipo de publicidade, o cliente deve examinar o produto para garantir que as reivindica??es n?o ignorem outras informa??es relevantes, como o teor de a??car ou s?dio de um molho de salada que afirma ser com pouca gordura.
Outro tipo de ret?rica na publicidade ? o ethos, ou apela ? posi??o ?tica ou ? per?cia t?cnica da pessoa que fala. Esse estilo de ret?rica ? frequentemente visto em an?ncios pol?ticos, onde o pol?tico pode ser apresentado como consistente em suas declara??es e a??es – muitas vezes em contraste com a oposi??o, que pode ser apresentada como insolente ou mentirosa. Um consumidor apresentado com esse tipo de publicidade deve considerar a relev?ncia da posi??o moral do candidato para a posi??o e a imparcialidade do ataque aos oponentes. O Ethos tamb?m pode se referir a um apelo ao testemunho de especialistas, por exemplo, com um corredor profissional endossando uma determinada marca de t?nis de corrida. O consumidor deve ter em mente, diante desse tipo de ret?rica, que a pessoa que est? testemunhando provavelmente est? sendo paga e, portanto, pode n?o ter uma opini?o completamente imparcial sobre o produto.
O tipo mais comum de ret?rica na publicidade ? o pathos, ou apelo ? emo??o. Isso pode assumir muitas formas diferentes, de bem-humorado a estremecer. Qualquer propaganda que afirme que um produto ? “o melhor para sua fam?lia” ou que contenha fotografias suavizadas nas bordas ? quase garantida como um apelo ? emo??o. Um comercial que apresenta um filhote de cachorro de olhos arregalados para vender um produto que n?o tem nada a ver com c?es tamb?m se baseia em pathos. Um apelo emocional tende a criar mem?rias mais fortes e duradouras do que outros tipos de ret?rica na publicidade, tornando-a uma estrat?gia de marketing altamente eficaz. Os clientes devem ter cuidado, no entanto, para n?o se deixar levar pela emo??o e levar a tomar decis?es de compra que n?o s?o objetivamente boas para eles.
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