Un conflit de canaux est un type d’événement dans lequel différentes fonctions au sein d’une opération commerciale peuvent être perçues comme étant en concurrence de direction, créant un certain degré de conflit entre chacun des domaines gérant ces fonctions. Les conflits de canaux peuvent être assez graves, car l’effet peut être d’entraver chacune des fonctions d’une manière ou d’une autre, entraînant une réduction de la productivité de chacune des zones affectées. La résolution des conflits entre les partenaires de distribution est très importante si l’entreprise veut éviter de dupliquer les efforts, de gaspiller des ressources et d’atteindre son plein potentiel.
L’un des exemples les plus courants de conflits de canaux concerne les stratégies de vente et de marketing employées par l’entreprise. Cela est particulièrement vrai lorsque le modèle commercial prévoit plusieurs efforts de vente différents, tels qu’une initiative de vente directe impliquant une équipe de vente travaillant sur des territoires géographiques spécifiques, une équipe de télémarketing et une équipe qui se concentre sur la génération d’efforts Internet et de publipostage. Lorsque ces efforts fonctionnent de manière plus ou moins indépendante, il existe un risque de confusion quant à l’effort qui aboutit réellement à la conclusion d’un accord avec un nouveau client. Ce n’est qu’en structurant l’effort de vente global de sorte que chaque équipe cible différents secteurs de la clientèle cible que cela peut être évité et éliminer le potentiel de conflits de canaux et le gaspillage des ressources de l’entreprise.
Les conflits de canaux peuvent également impliquer les efforts de vente d’une entreprise et de ses fournisseurs ou vendeurs. Dans ce scénario, l’entreprise peut acheter des produits auprès de ces fournisseurs dans le but exprès de commercialiser ces produits auprès de clients qui, autrement, achèteraient directement auprès du fournisseur. En supposant que l’entreprise achète les produits avec des remises sur volume considérablement inférieures au prix de détail que le fournisseur offrirait aux clients plus petits, cela pourrait réduire la part de marché du fournisseur et, avec le temps, paralyser l’entreprise au point que le permettre de rester en affaires.
Un troisième exemple de conflits de canaux concerne le choix intentionnel d’une entreprise de contourner ses canaux habituels de vente de produits, mettant ainsi à rude épreuve la relation avec certains partenaires de distribution. Par exemple, un fabricant peut avoir un accord avec un détaillant pour vendre ses produits dans les magasins du détaillant.
En concluant également un accord avec un concurrent direct du détaillant, et en offrant des prix plus avantageux, l’effort pourrait diminuer le flux de revenus généré par les ventes du détaillant. Dans ce scénario, il est possible que le détaillant constate une baisse des ventes non seulement des produits fournis par l’entreprise, mais également des produits connexes que les clients achèteraient probablement également, car ces clients migrent maintenant vers la concurrence avec le prix inférieur.
Afin de minimiser les conflits de canaux, la gestion efficace des relations est essentielle. Lorsque les conflits se situent au sein même de la structure de l’entreprise, des mesures doivent être prises pour coordonner les efforts afin que chaque zone de l’opération puisse fonctionner avec une efficacité maximale sans créer de détresse pour l’autre zone. Lorsque les conflits de canaux impliquent des partenaires fournisseurs, s’assurer d’évaluer le résultat de traiter avec plusieurs détaillants pour les mêmes gammes de produits, parfois en acceptant de maintenir les prix de détail pour tous les fournisseurs dans une certaine fourchette, aidera à résoudre le conflit et permettra à chaque partenaire rivaliser sur un pied plus ou moins égal.
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